優(yōu)勢導讀

足球營銷對于消費品牌，尤其是快消品、3C領域品牌有著非比尋常的戰(zhàn)略意義：是其實現(xiàn)品牌國際化的重要路徑。

2016年C羅那一腳猶在眼前，新一輪歐洲杯又在如火似荼地進行中，多少人頂著16年的債賭著21年的球。

足球作為國際較受歡迎的體育賽事之一，吸引全球數(shù)十億觀眾的目光。

足球賽事除了擁有巨大曝光量這一特點外，足球球迷更是以忠誠度高、消費力強等標簽作為高質量用戶群。

所以每年的重要足球賽事，便成了品牌方們必爭的營銷重地。

足球營銷對品牌的意義

足球作為世界第一運動，受眾較廣，在營銷上有著獨特的價值和意義：

1. 跨越國籍、膚色，文化影響深遠

足球運動自電視的普及后，經(jīng)歷了多支知名球隊和傳奇球星的傳播，早已成為一種世界共通語言，將全球觀眾連接起來。

就好像你可能沒看過曼聯(lián)的賽事，但是你必然認識貝克漢姆，或曾被他的事跡和英姿所感染；你甚至可以不看所有的足球賽事，但是并不妨礙你成為C羅的忠實擁躉。

據(jù)估算，此次歐洲杯預計將吸引全球超50億人次的線上觀眾。一場足球賽事，把全球不同膚色、國籍的人聯(lián)結在一起，一場成功的足球營銷可以迅速擴大品牌在全球范圍的知名度和影響力。

2. 球迷群體用戶價值高

足球球迷是一群忠誠度高、粘性強的消費群體。多為合理享受型消費者，關注高價值享受型消費品類。

他們關注各大足球聯(lián)賽，活躍于足球社群，對鐘愛的球隊存在高度的信仰。

據(jù)《中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽-2020賽季商業(yè)價值白皮書》調查結果顯示，國內球迷以中年男性為核心群體，年齡集中在30-40歲，占比五成以上。

根據(jù)球迷畫像顯示，較高占比的人群可可歸納為三類：內外兼修的家庭當代、不甘平庸的熱血少年、率性而為的魅力女性。

內外兼修的家庭當代：一群擁有穩(wěn)定社會定位、家庭生活、關心時政、熱愛運動、偏好傳統(tǒng)社交及消費行為，在新一線城市享受穩(wěn)定生活、并承擔社會責任的沉穩(wěn)中年。

不甘平庸的熱血青年：關心電子產(chǎn)品及較新潮流咨詢、熱愛運動與交友、關心中國足球，在一線城市打拼的熱血青年。

率性而為的魅力女性：經(jīng)濟獨立、熱愛生活、緊致小資、認同“球迷”標簽的都市白領女性。

人群畫像

他們對品牌官方消費渠道認可高，同時對線下實體店更為青睞，對直播也有一定接受度。

數(shù)據(jù)顯示，球迷對喜愛球隊的贊助商認可度更高，消費意愿更強。

因此，品牌贊助球迷喜愛的球隊或球星，有利于與廣大球迷建立親密關系。

3. 推進國貨品牌國際化

本屆歐洲杯共有12家頂級贊助商，其中中國企業(yè)占據(jù)四分之一，分別是支付寶、tictok（海外**）、vivo以及海信。

作為本屆歐洲杯唯一的家電企業(yè)贊助商，海信在頂級足球賽事的贊助之路其實由來已久，算得上是資深玩家了。

從2016歐洲杯開始到2018**再到今年的歐洲杯，海信已贊助了三場世界頂級足球賽事。

面對海信為何堅持通過體育賽事進行品牌營銷的詢問，海信集團總裁賈少謙如是說：“海信貫徹贊助世界頂級賽事的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，繼海信成為2016年歐洲杯全球合作伙伴后，海信在英德法意西的品牌認知迅速攀升，海外十一個調查國家的知名度從31%提高到了37%，法國市場的銷量更是提升了300%。

通過贊助2018**，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點，海信電視已成為國內電視品類消費者認知的第一品牌。

通過贊助世界頂級足球賽事，海信品牌正在逐步實現(xiàn)國際化。

四點玩轉足球營銷

品牌要想做好足球營銷，需要把握好四大關鍵要素，也就是業(yè)內人士所稱的足球營銷“4K模型”：關鍵信息、關鍵空間、關鍵時間以及關鍵人物。

也就是贊助商在進行足球營銷時，要根據(jù)品牌自身特點采用合適的營銷方式、選擇合適的時間地點，找到有影響力的贊助對象進行合作；代言人選擇、宣傳節(jié)點、營銷內容傳播形式和傳播平臺都會影響品牌較終足球營銷效果。

值得一說的是賽事贊助的費用可能只占據(jù)整次足球營銷的小半部分，經(jīng)優(yōu)勢智業(yè)多年操盤足球營銷的經(jīng)驗統(tǒng)計，贊助后續(xù)的宣傳、活動跟進等品牌激活的費用一般占據(jù)贊助費的1.5-2倍。

不管是針對賽事或是針對球星的營銷，都要根據(jù)不同的節(jié)點制定不同的打法。

比如賽事層面需要注意幾大時間節(jié)點：賽季揭幕戰(zhàn)、賽季強強對話、冠軍爭奪戰(zhàn)。

同理，球星層面也有時間節(jié)點，如某球星表現(xiàn)出色場次、傷愈復出場次、轉化簽約動態(tài)等等。

圍繞以上時間節(jié)點，品牌可根據(jù)自身資金實力情況進行足球營銷，優(yōu)勢君總結為四種打法：

1. 賽事贊助

位居歐洲杯四家中國頂級贊助商之一的vivo，是贊助足球賽事的?？?。

早在2017年5月，vivo就與國際足聯(lián)簽訂了長達六年的官方贊助協(xié)議，成為了2018和2022**官方贊助商。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，vivo 2020年手機出貨量達1.11億臺，成功沖進全球手機品牌出貨量前五，占據(jù)全球手機市場份額的8.6%。

今年2月，vivo開始進入羅馬尼亞和捷克市場，并計劃在年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。為更好服務歐洲消費者，vivo還別出心裁地在德國杜塞爾多夫歐洲總部組建了一支由 16 個國家成員組成的全球化團隊。

今年6月，vivo啟動“非凡歐洲杯，讓此刻更動人”品牌活動，同時“To Beautiful Moments”宣傳片也在歐洲、中東、東南亞和中國的電視上播出，并在Facebook、Instagram和YouTube同步上線。

vivo歐洲杯的贊助之旅將會加速vivo全面國際化進程。

2. 球隊贊助

東鵬特飲18年宣布與上屆歐洲杯冠軍-葡萄牙男子國家足球隊簽約，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。

東鵬特飲在贊助期間，收割一波球迷，在玩轉粉絲經(jīng)濟的同時還打出了功能飲料的品牌價值：“困了、累了，喝東鵬特飲”。

自上市以來，截止6月15日東鵬特飲已經(jīng)連續(xù)13個一字漲停了，這背后離不開贊助世界頂級球隊的營銷策略。

除了東鵬特飲贊助葡萄牙球隊，伊利早在2017年就布局足球領域了。

2017年5月，伊利牛奶成為皇馬官方營養(yǎng)乳制品，同時將面向中國青少年開展“皇馬訓練營”活動，助力中國足球事業(yè)蓬勃發(fā)展。

皇馬與巴薩是西甲聯(lián)賽雙雄，多年來勢均力敵，西甲德比是所有賽事中較受歡迎，觀看人數(shù)較多的比賽。

更有幸處在梅西和C羅“絕代雙驕”的時代，天王們本身自帶話題，對于品牌來說，能夠較大程度的擴大聲量。

伊利與皇馬，是牛奶與足球的碰撞，純白與純白的相遇，活力與激情的交融。

歐洲豪門俱樂部中國區(qū)贊助商價格在100-200萬歐元/年不等。

中超球隊贊助商或合作伙伴價格在千萬元人民幣/年水平。

就2019年中超贊助商中，快消品牌包括嶗山啤酒、百歲山、東鵬特飲等。

3. 球星贊助

贊助國內球員：由于中超的成績所限，像顏駿凌等國內一線足球運動員代言費用并不高，目前約在100萬歐元/年左右。

贊助國際球員：國際足壇巨星憑借自身高超的球技，獲得多項國家/俱樂部榮譽，在國際享有盛名，具有極強影響力。

因此，巨星不僅轉會費用高，而且代言費用也高，梅西、C羅贊助費大約在千萬歐元/年級別，內馬爾費用在1000萬人民幣/年。

不同級別的球星贊助費用不同，品牌選擇球星除了需要考慮價格、影響力之外，還需要根據(jù)球星的個人特點找到與品牌的契合點。

4. 線下活動

贊助世界頂級足球賽事、球隊、球星的資源有限，門檻較高，除贊助外，線下活動也是企業(yè)們實施足球營銷的重要手段。

實際上，就是借助賽事熱點，通過小圈層滲透，擴大品牌影響范圍。

具體做法：舉辦/贊助足球線下活動。

球迷作為足球狂熱愛好者，其線下氛圍文化不容忽視，屬性與優(yōu)勢為江小白打造的品酒大會類似，有易造勢、擴展快的特點。

代表案例是：青島啤酒的全國球迷大會。

在球迷大會上，青島啤酒推出16支中超俱樂部定制鋁瓶，作為活動的核心內容，聯(lián)合天貓球迷日專屬會場首發(fā)。

球迷大會上匹配脫口秀，點球大賽，酒王爭霸賽等活動豐富大會的內涵。

足球、啤酒構成了球迷日常的看球場景，球迷大會無疑是線下足球營銷活動的較佳選擇。

除青島啤酒，運動品牌阿迪達斯也熱衷于舉辦線下活動。本次歐洲杯，阿迪達斯就在上海cages運動酒吧舉辦了一場曼聯(lián)球迷看球會，邀請了包括曼聯(lián)球迷、阿迪達斯會員等群體參加活動。

活動要求之一是穿阿迪達斯的衣服，在球迷圈層中較大程度曝光品牌。

這也是品牌們值得借鑒的形式：根據(jù)一些焦點戰(zhàn)，邀請各大球迷群會組織線下觀賽活動，品牌以活動贊助商身份出現(xiàn)，在活動過程中植入品牌禮品。

結語

足球營銷和其他營銷模式一樣，有專業(yè)的流程和要素。

根據(jù)足球營銷“4K模型”，企業(yè)在實施足球營銷時，需在不同的時間節(jié)點實施相應的營銷打法。

以五大聯(lián)賽為例，有冬季和夏季兩個休賽期，作為球隊休整、球員轉會的時間。同時也是品牌布局足球營銷的時機。在常規(guī)賽程期間品牌可以針對賽程提前進行營銷活動排期，同時對于營銷熱點事件進行提前把控，做更充足的準備。

其次品牌需善用賽事及熱點打造創(chuàng)意，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意本身就具備自發(fā)的傳播力。比如百威去年根據(jù)梅西破紀錄的營銷，堪稱業(yè)內經(jīng)典。

去年12月，西甲第15輪聯(lián)賽中，梅西打入代表巴薩效力的正式比賽第644粒進球，打破“球王”貝利為桑托斯打入643球的單一俱樂部進球的世界紀錄。

然后，百威為梅西定制644瓶啤酒，將這644瓶定制啤酒分別寄給梅西進過球的160位門將。

百威抓住了梅西破紀錄的熱點，為自家啤酒打廣告的同時，還提升梅西個人影響力。

被贈送啤酒的門將包括布馮，奧布拉克，凱帕等傳奇球員，他們的自發(fā)傳播幫助百威在社交媒體上迅速發(fā)酵壯大。

除了**、歐洲杯、五大聯(lián)賽等賽事外，中超聯(lián)賽的全球覆蓋人群接近6億，也是品牌們不錯的營銷陣地，正好補填了五大聯(lián)賽的休賽期。國內足球營銷可以全年不間斷運作。

除此之外，品牌在進行足球營銷的過程中，必須注重品牌文化的傳播。

只有把品牌價值觀和品牌核心戰(zhàn)略植入消費者的心智，企業(yè)才能較大化實現(xiàn)足球營銷的價值。

最后，足球營銷作為一項精準垂直類的營銷活動，必須作為品牌長期戰(zhàn)略來執(zhí)行，根據(jù)企業(yè)實際情形選擇較適合的營銷方式。

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