在今天，所有的營(yíng)銷都離不開內(nèi)容。

投信息流廣告，要在官媒鋪設(shè)大量?jī)?nèi)容；投戶外，要生產(chǎn)精準(zhǔn)的品牌內(nèi)容；做內(nèi)容種草，要與KOL共創(chuàng)內(nèi)容；冠名綜藝，要懂得篩選和植入內(nèi)容

“內(nèi)容為王”，所有人都在談，這既是互聯(lián)網(wǎng)的幸運(yùn)，也是用戶對(duì)劣質(zhì)敷衍的篩選。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，只有你擁有好內(nèi)容，就掌握了走進(jìn)用戶心智的入場(chǎng)券。

今天我們不談什么是好內(nèi)容，也不談應(yīng)該針對(duì)何種場(chǎng)景生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容。

僅談一個(gè)觀察：今天的內(nèi)容營(yíng)銷正在從“前置”向“后置”轉(zhuǎn)變。

何為“前后置”？

“前置”是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等，這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。

比如前段時(shí)間火出圈的蜜雪冰城主題曲，你在網(wǎng)上看到了這條有趣的音樂視頻，促使你進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作，也因此記得了蜜雪冰城，從而促進(jìn)品牌的線下銷量。

在自媒體時(shí)代，品牌較大的紅利除了流量，其次就是更易于打造品牌IP、人格化形象。品牌可以利用內(nèi)容生產(chǎn)、共創(chuàng)等形式不變轉(zhuǎn)化用戶，讓用戶變成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。

所以，像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，才能利用內(nèi)容營(yíng)銷迅速崛起。

而“后置”指的是加粉、直購(gòu)、到店、注冊(cè)等，這些更貼近商品交易的用戶行為。

較直觀的案例就是當(dāng)下的直播熱潮，比如主播在直播間推薦商品，直接在當(dāng)下完成轉(zhuǎn)化，并且進(jìn)行了品宣。用戶在聆聽講解和購(gòu)買商品的過程中，同時(shí)記得了品牌，從而促進(jìn)線下消費(fèi)。

這種營(yíng)銷模式把原來“后置”的步驟“前置”，營(yíng)銷鏈路發(fā)生了變改。較直接的原因是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，AI和大數(shù)據(jù)才是當(dāng)下的媒體主宰。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。

所以，有多少種消費(fèi)場(chǎng)景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對(duì)于品牌而言，想實(shí)現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。

這個(gè)時(shí)候，我們生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定我們?cè)鲩L(zhǎng)的效率。

從keep看“后置型”內(nèi)容營(yíng)銷

2021年初，keep新融資3.6億美金。

對(duì)這時(shí)已經(jīng)站穩(wěn)中國(guó)較大運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)的keep而言，較大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身APP的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的APP。

于是乎，Keep 贊助了《吐槽大會(huì)》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep ，和網(wǎng)友一起上直播健身課。

Keep 想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì) Keep 的原有印象，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)變。

 Keep 贊助《吐槽大會(huì)》之時(shí)，提出的創(chuàng)意活動(dòng)叫“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”。

明星如果在節(jié)目里講“諧音?！?，就會(huì)被派到 Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過《吐槽大會(huì)》的朋友都知道，“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音?！?。

這個(gè)創(chuàng)意看似并沒有加深用戶對(duì) Keep 的理解 ，而且“諧音?！边@個(gè)概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意的傳播范圍。

從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從“后置”視角來看，結(jié)論會(huì)完全不同。

“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”，這在文案語(yǔ)境上，是一種行動(dòng)號(hào)召。用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。

“后置型”的內(nèi)容創(chuàng)意必須時(shí)刻銘記：在每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)把用戶行動(dòng)成本降到較低，讓用戶以較輕松的姿態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品。

也就是說：

“前置型”內(nèi)容創(chuàng)意更傾向構(gòu)建「用戶認(rèn)知」，

“后置型”內(nèi)容創(chuàng)意更傾向促發(fā)「用戶行為」。

“后置型”內(nèi)容營(yíng)銷鏈路

Keep &《吐槽大會(huì)》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去 Keep ”而展開的。

1. 廣告端：

擊碎用戶對(duì) Keep 健身的刻板印象。

人們一想到 Keep ，大家腦子里較先想到的畫面就是HIIT、

crossfit等，這些高強(qiáng)度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運(yùn)動(dòng)小白望而卻步。

所以，Keep 推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡(jiǎn)單的健身動(dòng)作，以諧音梗重新命名與編排。

這套無(wú)厘頭的健身操，目的是擊碎我們頭腦里咬牙流汗的運(yùn)動(dòng)畫面。

2. 產(chǎn)品端：

讓自律、自驅(qū)的苦逼健身，變成一種趣味體驗(yàn)。

在 Keep 直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

加上健身教練和明星之間的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運(yùn)動(dòng)更接近一種娛樂項(xiàng)目。

從廣告端到產(chǎn)品端， Keep 圍繞《吐槽大會(huì)》的創(chuàng)意，都是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。讓 Keep 從一款“健身APP”，變身成“健康生活A(yù)PP”。

但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體和品牌共同構(gòu)建的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，將決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

3. 重新定義媒體身份

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，雙方的合作僅停留在價(jià)格和權(quán)益的拉鋸戰(zhàn)上，媒體與品牌是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。

在自媒體時(shí)代，媒體與品牌是共創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)系；

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，媒體與品牌是共構(gòu)鏈路的關(guān)系。

優(yōu)勢(shì)君認(rèn)為，在未來，媒體更像是合作鏈路中的引導(dǎo)員，輔助品牌把用戶從公域送進(jìn)私域。

在Keep和《吐槽大會(huì)》的合作上，就給我們提供了一種鏈路形式。

首先， Keep 在《吐槽大會(huì)》里的品牌植入就與傳統(tǒng)背道而馳。keep投放的廣告并非品牌賣點(diǎn)或理念，而是“品牌活動(dòng)”，通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

為了實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，

keep都做了什么？

借勢(shì)明星效應(yīng)

從keep的slogan來看，“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對(duì)不是普通人的行為準(zhǔn)則，奸懶饞滑才是人性。

如果想讓更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，必須輕松有趣才行。

所以， Keep 和騰訊較大限度開發(fā)了“人”的流量?jī)r(jià)值，讓明星帶動(dòng)粉絲去健身，讓健身成為一種娛樂項(xiàng)目。

節(jié)目上，在宣布idol將被送去 Keep 后， Keep聯(lián)動(dòng)idol的官方微博進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)粉絲到 Keep 上和自己一起上運(yùn)動(dòng)課。

這就是 Keep &《吐槽大會(huì)》共構(gòu)鏈路的行為：借勢(shì)明星效應(yīng)，促成轉(zhuǎn)化行為。

善用數(shù)字技術(shù)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，有一個(gè)較大的痛點(diǎn)是無(wú)法“歸因”，可是在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，這個(gè)問題早已被輕松解決。

因?yàn)閮?nèi)容是無(wú)形的，所以內(nèi)容帶來的流量?jī)r(jià)值，常常沒法用數(shù)據(jù)測(cè)算、沒法做到流量歸因。

假如王菲無(wú)意間用了你的產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？

我們看一下 Keep 是如何利用數(shù)字技術(shù)和思維解決這個(gè)問題的。

Keep 在APP上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在APP上搜索相關(guān)詞，就可以直接進(jìn)入「 Keep 燃脂“諧”會(huì)」的直播課頁(yè)面。

據(jù)觀察，搜索關(guān)鍵詞主要分成三類：

明星詞：陳卓璇、辣目洋子、王*、張顏齊等

節(jié)目詞：吐槽大會(huì)

話題詞：諧音梗

Keep善用數(shù)字技術(shù)，通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做了精確的流量攔截和流量歸因。這樣一來，keep就可以在產(chǎn)品端看出，流量是從何處而來，用戶對(duì)哪一種流量或話題更感興趣，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。

結(jié)語(yǔ)

從keep“后置型”內(nèi)容營(yíng)銷我們看出，內(nèi)容不僅可以塑造用戶心智，還可以直接促成轉(zhuǎn)化。

想要實(shí)現(xiàn)上述效果，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，與媒體共構(gòu)內(nèi)容鏈路，從“前置型”內(nèi)容營(yíng)銷變改為“后置型”內(nèi)容營(yíng)銷。

真正擁抱數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代！

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