預制菜與復合調味料企業(yè)如何實現突破和增長？

現代科技的高速發(fā)展，似乎讓“快”成為了這個時代的典型標簽。忙碌緊張的生活節(jié)奏下，時間似乎被按下了加速鍵，人們日常忙于工作、社交、帶娃……幾乎連吃飯都在“趕時間”，與“唯有美食不可辜負”的向往早已漸行漸遠。

與此同時，長久的疫情影響也驅動著外賣、網購、各類O2O等便捷服務進入新的市場紅利期，不僅為快節(jié)奏的都市生活提供了便利，更催生了“懶人經濟”的迅猛發(fā)展。在消費升級的背景之下，人們更為追求居家、便捷、高效的生活方式，輕松易用且簡單快捷的烹飪產品成為流行新趨勢。以便捷、實用、美味為主打賣點的新型餐飲形式——預制菜與復合調味料，自然受到了年輕消費者的熱烈追捧。

“懶人經濟”賽道劃分越發(fā)細致

“懶人經濟”是伴隨著消費升級而興起的新興概念，它的定義簡單而言即為滿足“追求便捷生活”的“懶人”的需求而產生的一系列經濟行為，能夠使人們的生活變得更加便捷高效。

隨著當下大眾生活節(jié)奏日益加快，人們在衣、食、住、行方面越來越講究高效與簡單：“線上外賣”、“網約家政”等“懶人經濟服務”廣為流行，“洗碗機”、“烘干機”等“懶人經濟產品”成為時尚……“懶人調料”和“懶人美食”的崛起，更是將“懶人經濟”進一步細分至烹飪這一生活環(huán)節(jié)之中。

預制菜步入懶人美食快車道

預制菜對標的消費群體主要是一線、新一線的都市年輕白領。工作、經濟、社會的多方壓力使他們更為注重飲食的品質，也更需要一種生活的儀式感。忙碌的生活更需要美食的犒賞，做飯的煙火氣才是認真生活的態(tài)度，才能讓都市人找到歸屬感。

如何在短時間內享用到美食？

廚房小白的自己，如何才能作出一桌美味佳肴？

在年輕白領們迫切想要被滿足的“快速吃到美食”的訴求驅動下，“懶人菜肴”應運而生。生鮮超市里種類繁多的預制菜產品逐漸成為了年輕白領們的外賣替代品，也成為“懶人經濟”典型的代表商品之一。酸菜魚、麻辣香鍋、紅燒排骨等家常菜，甚至是佛跳墻、牛排、鮑魚撈飯等星級菜肴，逐漸走進了尋常百姓家。便捷、實用、美味的預制菜迎合了白領們快節(jié)奏的生活需求，也滿足了他們高品位、更精致、更優(yōu)價的消費訴求，成為眾多當代年輕消費者較佳且必然的餐飲新選擇。

預制菜也稱“快手菜”、“懶人菜”，主要指在*廚房對農產品原料進行加工處理，預先制作出來的半成品和成品菜肴。預制菜為消費者省去了食材采購的煩惱，簡化了制作步驟，經過衛(wèi)生、科學包裝，再通過加熱或蒸炒等烹飪方式，就能直接作為餐桌上的便捷特色菜品。

早期的預制菜更多就是速凍食品、方便面一類利于在旅行途中、個人居家時候吃的速食食材，消費者僅需簡單加工即可食用。時至今日，得益于餐飲標準化的發(fā)展和冷鏈技術的進步，預制菜融入了越來越多的食客訴求，品類不斷升級，早已不再局限于簡單的快餐速食品了。眾多利好因素共同推動著種類豐富的預制菜走進千家萬戶，讓人們在家就能品嘗到星級美味佳肴，讓小白十幾分鐘就能輕松作出大廚美味。

疫情，助推“宅經濟”發(fā)展

作為“懶人美食”的預制菜正在開啟全新的萬億市場，以每年20%以上的增速呼嘯而來，國內多家食品巨頭紛紛“跑馬圈地”，目前主要行業(yè)龍頭有蒸燴煮、佳宴食品、廈門綠進、信良記等品牌。

2021年中國預制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，同比增長18.1%。2022虎年年貨節(jié)期間，預制菜成為各大電商平臺“爆款”，銷售規(guī)模較2021年增長3倍，成交額同比增長約2倍，躋身天貓新生活研究所發(fā)布“10大趨勢單品”。其中，椰子雞、胡椒豬肚雞、酸菜魚、火鍋、佛跳墻等成為春節(jié)預制菜的熱門商品。年輕一代早已不流行一家人圍在一起包餃子看春晚了，而更多的是選擇享受二人世界、三五知己、獨行天涯的個性化生活。

從時間節(jié)點來看，較直接的原因便是疫情。一方面，諸多餐企從疫情后紛紛開始采用無接觸、線上操作的經營模式，凈菜、生包外賣一時間成為餐飲主流，以此滿足消費者需求，抵消堂食損失。但隨著疫情平緩，即使有零星散發(fā)，對餐飲整體影響相對有限的情況下，預制菜仍保持了較強的發(fā)展勢頭，并愈演愈烈。

另一方面的原因是消費者對健康、養(yǎng)生的需求，使他們更傾向于“宅”在家中就餐。80、90后對菜品、營養(yǎng)的搭配，越來越有自己的想法和個性化需求，標準化餐飲正在“限制”他們的發(fā)揮。疫情更是加速了這種消費觀念和生活態(tài)度的改變，使越來越多的消費主力更為關注健康餐品。出于對在外就餐的食品安全考量，“宅”家烹飪成為他們更優(yōu)的選擇。

被譽為“預制菜第一股”的味知香成立于2008年，是預制菜賽道的另一頭部品牌，多年來專注于半成品菜的研發(fā)、生產、銷售。味知香擁有200余種SKU，涵蓋肉禽類、水產類、湯煲類、小食類四大品類，核心單品有牛仔骨、宮保雞丁、水晶蝦仁、鐵板魷魚等經典半成品菜。味知香采用雙品牌驅動戰(zhàn)略，通過“饌玉”、“味知香”兩大品牌分別兼顧B、C端市場，BC合力，雙驅發(fā)展。

近年來，被稱為“速凍食品第一股”的安井食品也切入了預制菜“賽道”。安井自2018年開拓菜肴制品業(yè)務以來，2019年與2020年收入增速分別為38.14%與23.26%，2021年上半年菜肴制品業(yè)務增速高達107.94%。安井通過輕資產運作模式整合食材供應鏈，推動自身從傳統食品制造業(yè)向食材供應鏈平臺發(fā)展，研發(fā)生產預制菜和火鍋周邊食材，形成了豐富多元的預制菜SKU矩陣，免漿黑魚片、酸菜魚、藕合等單品起量迅速，發(fā)展勢頭迅猛。

通常提到供應鏈企業(yè)，普遍認知都是TO B，跟C端消費者關系不大，但登上央視的鍋圈食匯，用TO B的供應鏈運營模式，憑借“到家火鍋”的概念，以燒烤、火鍋食材超市的形式，在短短幾年內深入社區(qū)光速開店，目前全**店數量已突破8000家。

復合調味料——廚房小白新伴侶

除了被稱為“懶人美食”的預制菜，近年來，調味品市場中的新賽道——復合調味料也發(fā)展迅猛。由多種基礎調味品加工而成的復合型調料憑借省時省力的烹飪優(yōu)勢受到廣大年輕群體的青睞，被大家形象地稱為“懶人調料”。

從品類上看，復合調味料主要包括基礎復合調味料和全品類復合調味料兩大類?；A復合調味料主要包括蠔油、雞精和調味醬等，多用于餐飲渠道中的中西式正餐，能夠幫助廚師增加烹飪便捷度，而全品類復合調味料則主要用于家庭和小型餐飲場景。

復合調味料賽道中的龍頭有川崎、百味匙等品牌。被譽為餐飲配料行業(yè)的一匹“黑馬”的百味匙創(chuàng)立于2013年，多年來專注于調味料定制研發(fā)，迄今已形成囊括湯類、燒烤類、鹵制類、腌制類等多元品類的定制化復合調料矩陣。無獨有偶，以火鍋調料起家的川崎品牌近年來也開始切入復合調味料賽道，在原有單一火鍋調味品的矩陣基礎上，進行品類優(yōu)化升級，引入了小龍蝦調味料等復合調味料產品。

大眾生活趨向，往往是從“粗糙”到“精致”，從“復雜”到“簡單”。“懶人調料”瞄準年輕用戶群，在“精致”與“簡單”中選取了一個平衡的立足點，自然能在當下的食品細分市場中站住腳。復合調料從科技含量到包裝，到功能到便捷性，再到經營方式等，與傳統品牌相比有非常大的優(yōu)勢。在懶人經濟的作用下，懶人調料滿足了年輕消費者短烹飪時間、高口味要求等需求，滿足“懶人們”“懶到底”的消費需求，更好地匹配了年輕群體們個性化的消費思維和消費行為。

中國是美食的國度，講究“民以食為天”。預制菜和復合調味料之類的懶人烹飪伴侶，將年輕人從客廳引回廚房，讓他們得以重新體會做飯的美好，不失為提升家庭生活質量的一大進步，有望成為后疫情消費時代的新風口。

品牌化戰(zhàn)略——抓住風口的有效利器

預制菜和復合調味料該如何通過品牌升級，迅速把握住懶人經濟的時代風口？

1.建立起明確、清晰的定位

企業(yè)首先應建立起明確且清晰的品牌定位、產品定位和市場定位，進行產品矩陣的多元化拓展，并通過持續(xù)性的市場教育，在消費者心智中建立起普遍認知，成為所選賽道中的代表性品牌。

2. 豐富品牌內涵，構建品牌文化

通過自身品牌文化的輸出，引領新的生活態(tài)度與價值主張，形成品牌獨特的記憶點和辨識度。構建用戶交互體驗，增進受眾互動參與，傳遞出品牌的核心價值價值，從而深入觸達消費者的內心，建立起與用戶的溝通和情感聯系，讓消費者感知到品牌的溫度。

3. 突破區(qū)域市場，建立完善的渠道開拓體系

打破區(qū)域市場的局限，改變單純以B端或C端為主的營銷渠道，實現BC并舉，雙驅發(fā)展，開拓多元化營銷渠道。

4. 品牌IP打造，熱點營銷引爆

借助線上線下聯動攻占消費者心智，注重產品創(chuàng)新、迭代速度和傳播屬性；注重社群營銷及場景營銷，如直播、網紅種草等，引導口碑營銷，實現流量轉化；通過IP打造形成品牌辨識度和獨特記憶點，塑造起品牌可親近、可溝通乃至娛樂化的人格特質，重塑品牌在目標客群尤其是年輕人心目中的形象，增進品牌與消費者之間的情感互動與溝通，從而提升消費者對品牌的印象與好感。

5.  跨界融合

與調性相符的品牌或個人合作，在視覺、設計等方面為消費者帶來感官上的突破。精準捕捉年輕群體的個性化、多元化消費需求，提升品牌在年輕人群中的在場感，實現營銷共贏。

☆ 優(yōu)勢智業(yè)觀點：

電商、社交媒體、直播、短視頻等商業(yè)新生態(tài)，為品牌突圍帶來機會，但機遇來臨的同時也帶來了諸多挑戰(zhàn)。把握時代紅利，重構品牌成長邏輯，需要品牌看清賽道趨勢，深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求沖突、新品類、新渠道、新玩法等方面的契機，形成一套符合當今市場環(huán)境的全新打法，方能在懶人經濟中開辟出新消費賽道的新藍海。

優(yōu)勢智業(yè)始終致力于同企業(yè)家、營銷專家緊密合作，共同創(chuàng)建商業(yè)新模式；致力于幫助企業(yè)構建增長戰(zhàn)略，并注入落地實踐，重點關注企業(yè)從1到N規(guī)模化品牌實現高增長階段；致力于解決企業(yè)發(fā)展問題，在增長戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、數字營銷、品牌升級、業(yè)績倍增、產品突圍、企業(yè)傳播推廣等專業(yè)領域，實現營銷突破。

上一篇：優(yōu)勢智業(yè)董事長受邀走進深圳萬盛宇紅木下一篇：中式快餐連鎖為何能成為快消時代的新優(yōu)質賽道？