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優(yōu)勢(shì)智業(yè)
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五芳齋多元化風(fēng)格，老字號(hào)品牌的榮光時(shí)刻2020年10月5日　　　優(yōu)勢(shì)智業(yè)


眾所周知，作為老字號(hào)品牌代表，五芳齋一直被網(wǎng)友們稱為是一家被月餅和粽子耽誤的廣告公司。


近幾年，五芳齋的廣告在營銷圈很有存在感，他們以復(fù)古、沙雕風(fēng)的廣告風(fēng)格在一眾品牌中殺出重圍，每一次的借勢(shì)營銷都是那么地令人上頭。



01

笑與淚并存

精準(zhǔn)把握用戶情緒



從營銷層面上說，借勢(shì)營銷之所以備受品牌推崇，根本原因在于熱點(diǎn)本身就具有龐大關(guān)注度，可以讓品牌曝光度達(dá)到一個(gè)錢半功倍的營銷效果。


這次五芳齋中秋廣告《還鄉(xiāng)記》，通過衣錦還鄉(xiāng)一詞，再一次穩(wěn)固了“五芳齋影業(yè)”的稱號(hào)。


《還鄉(xiāng)記》講述的是一個(gè)社畜回家過節(jié)的橋段，以親情為核心試圖激起更多人的情緒共鳴。游子歸家，如果沒有事業(yè)、愛情、閱歷，我們?cè)撛趺崔k？


結(jié)尾處引出了核心價(jià)值點(diǎn)：這么多年，我們一直在追求衣錦，但父母真正在意的其實(shí)是還鄉(xiāng)。



整支片子雖然充滿著轉(zhuǎn)折和無厘頭，但小而短的情節(jié)結(jié)構(gòu)恰到好處地抓住用戶情感點(diǎn)。


就在網(wǎng)友們認(rèn)為五芳齋今年的中秋廣告就到此結(jié)束了，五芳齋又在出其不意之下，推出了一支有點(diǎn)“不正經(jīng)”的廣告《走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》。




02

魔性畫風(fēng)清奇的偽紀(jì)錄片

怪誕而又奇妙



這支有點(diǎn)“不正經(jīng)”的廣告以《走進(jìn)科學(xué)》大框架為基準(zhǔn)，一本正經(jīng)地用紀(jì)錄片的風(fēng)格講述了月餅由來的故事。


利用玩梗講故事的方式，詳細(xì)介紹了月餅從甲骨文時(shí)代到唐朝、宋代、明代、民國時(shí)期、**和現(xiàn)代的發(fā)展史。


視頻的一開始就奠定幽默搞笑基調(diào)，“想必大家都知道這是一個(gè)月餅，它長五公分，寬也是五公分，因?yàn)樗且粋€(gè)圓”。



在甲骨文時(shí)代，旁邊正科普月餅的祖師爺是太師餅時(shí)，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，月餅上天了！


它其實(shí)是那個(gè)栩栩如生，還在飛“碳水UFO”！



萬萬沒想到甜甜圈是由外形酷似廣式月餅京江臍，一個(gè)十分十分內(nèi)心空虛的食物，經(jīng)過漫長的絲綢之路遷徙而來。



到了太宗年間，胡人為了討好李世民，進(jìn)獻(xiàn)了月餅，李世民齊聚巔峰詩人李白和杜甫等人，由帶頭大哥李世民開始吟詩作對(duì)，一人一句吃餅吟詩。


楊貴妃一句“美滴很”成為全場焦點(diǎn)。



到了宋代，吃月餅賞月已成為一種不僅有詩意，還特別高端習(xí)俗。



在明代，心靈手巧的餅師將傳說中的故事，畫在月餅上，俗稱“畫大餅”，且該習(xí)俗被歷代老板發(fā)揚(yáng)光大，保留至今。



到了民國，還可以分期首付購買月餅。



在**之前，由于物資匱乏，月餅難買，吃月餅得根據(jù)家庭地位分著吃。


“先咬外面的皮，再舔里面的餡，甚至，連手心的渣也不放過”


一咬一舔，快樂賽神仙。



改革春風(fēng)吹滿地，月餅邁向新世紀(jì)。


每到中秋，家家戶戶都有吃不完的月餅。月餅種類五花八門，當(dāng)然較引人注目的就是五芳齋月餅。



這種無厘頭腦洞式手法，五芳齋真的太擅長了。


這么一個(gè)看似怪誕，又結(jié)合科學(xué)歷史的故事，竟然完美地融合了五芳齋的品牌氣息。



03

風(fēng)格多元化

將營銷進(jìn)行到底


去年，五芳齋結(jié)合了自身1921百年老品牌的設(shè)定，推出的剪紙動(dòng)畫小片《過橋記》。



短片整體是剪紙動(dòng)畫風(fēng)、復(fù)古色調(diào)、用著年代感的配音，講述了一個(gè)奇怪中又透露出可愛的故事。


橋東王屠戶，黝黑壯實(shí)，性子魯莽，愛逛早市。


橋西李劍客，生的瘦長，眼界清高，走路不愛拐彎。


本就是冤家路窄的兩個(gè)人，在“橋上開殺了，軒轅大寶劍對(duì)小泉?dú)⒇i刀，難分上下。


吃瓜群眾的瓜是吃了一地又一地。

怎么辦？


以柔克剛。


再鋼鐵的直男，看到可愛軟萌的事物，也會(huì)變成一只軟心鴨！廣告在這里，自然的引出了產(chǎn)品，放出了產(chǎn)品賣點(diǎn)。



廣告把我們「心軟」的瞬間，嫁接到產(chǎn)品「軟糯」的特點(diǎn)上，如此聯(lián)想，就放大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的理解，不僅軟化了廣告，也增強(qiáng)了廣告的趣味性和記憶點(diǎn)——「中秋賞月，宜心軟」


2017年，五芳齋打造了新一則出圈秀廣告--《手速很快的張改花》。


一本正經(jīng)又無厘頭的表達(dá)，帶出五芳齋"堅(jiān)持手工包粽"的核心信息，這種冷幽默與沙雕風(fēng)格很受用戶喜愛。


五芳齋作為百年老字號(hào)品牌，在廣告?zhèn)鞑ド?，一直以來都十分注重形式?chuàng)新。


不管是復(fù)古、還是沙雕的、可愛的、還是無厘頭的廣告風(fēng)格，五芳齋都能信手拈來，以質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，畫風(fēng)清奇的內(nèi)容刷新受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，并打出了“五芳影業(yè)”的品牌稱號(hào)。



04

結(jié)語



優(yōu)勢(shì)君認(rèn)為，五芳齋廣告雖然套路深，但是得人心。


一切廣告營銷的較終目的都在于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，老字號(hào)五芳齋也不例外。乘著中秋前夕濃厚的節(jié)日氛圍，在抓住消費(fèi)者情感的同時(shí)，品牌也順勢(shì)在social化平臺(tái)進(jìn)行引流。


不難發(fā)現(xiàn)，在主調(diào)性上，五芳齋始終抓住不正經(jīng)的營銷思路，但在整體上，則是以多元化風(fēng)格為主。


隨著90、00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)者主力軍， 五芳齋的廣告可謂是達(dá)到了點(diǎn)上，并且成為了老字號(hào)品牌營銷典范。


品牌應(yīng)該在風(fēng)格上進(jìn)行多元化呈現(xiàn)的嘗試，特別是老字號(hào)品牌。這樣的嘗試可以恰到好處地避免受眾產(chǎn)生審美疲勞，既通過創(chuàng)新化的表現(xiàn)形式圈粉了年輕消費(fèi)者，同時(shí)也保持了品牌活躍度，一舉多得。






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