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優(yōu)勢(shì)智業(yè)
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你真的了解DTC品牌嗎？2020年12月30日　　　優(yōu)勢(shì)智業(yè)

近年來(lái)，在高度細(xì)分的消費(fèi)品賽道中，眾多新興品牌掀起了一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爆款廝殺，消費(fèi)行業(yè)炙手可熱，誕生了許多細(xì)分品類(lèi)的新銳品牌。


這些新銳品牌的背后，都有一個(gè)共同的標(biāo)簽：DTC。


DTC作為一種新興的商業(yè)模式，指品牌的商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，包括消費(fèi)者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業(yè)模式。


其中，DTC模式的發(fā)展在化妝品零售業(yè)中較具有代表性，并且是對(duì)現(xiàn)有零售渠道發(fā)起的巨大挑戰(zhàn)。


DTC品牌的現(xiàn)象級(jí)案例有：洗護(hù)品牌植觀、彩妝品牌完美日記、花西子、護(hù)膚品牌HFP......


這些品牌為什么能在短短3-5年內(nèi)做到爆發(fā)式增長(zhǎng)?它們又有著怎樣顯著的特征？


1、依托完善的電商銷(xiāo)售渠道，品牌去中間化，直面消費(fèi)者


對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，DTC品牌的崛起，中國(guó)的電商平臺(tái)發(fā)展是較主要的原因。


2015-2020年期間，從淘系1.0到零散的C2C電商，從轉(zhuǎn)向品牌管理的B2C電商再到今天以人為中心的社交電商，憑借著強(qiáng)大的支付系統(tǒng)，菜鳥(niǎo)順豐物流，跨境電商等專(zhuān)門(mén)為電商設(shè)置的新的貨物流通方式，這樣的背景下，催生了DTC品牌在中國(guó)的萌芽，百草味與三只松鼠先后實(shí)現(xiàn)上市，御家匯、阿芙精油之后又誕生新一代線上美妝巨頭 HFP、完美日記等。


隨著電商渠道的發(fā)展，品牌方乘著電商?hào)|風(fēng)，品牌能直接把貨品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者能更加快速、方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。


2、用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，打造新興社交文化


隨著微博、小紅書(shū)、快手**等社交平臺(tái)的崛起，這類(lèi)品牌基本放棄了傳統(tǒng)媒體推廣轉(zhuǎn)而向了新興社交網(wǎng)絡(luò)上，這類(lèi)的傳播矩陣布局非常全面，從“產(chǎn)品服務(wù)”、“品牌定位”、“用戶(hù)聲音”三個(gè)突圍點(diǎn)，幾乎占據(jù)了各種主流社交平臺(tái)。

前期是品牌爭(zhēng)先搶奪各大社交平臺(tái)KOL資源，無(wú)數(shù)的MCN如雨后春筍般冒頭。但在無(wú)數(shù)的KOL“下海溺亡”之后，這些品牌還擅長(zhǎng)讓用戶(hù)主動(dòng)加入到品牌內(nèi)容的創(chuàng)作中，分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、使用心得等等。

同時(shí)，創(chuàng)始人還會(huì)在社交媒體上不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，甚至有些會(huì)以自己的主角拍攝視頻，打造創(chuàng)始人IP。


3、從細(xì)分品類(lèi)入手，簡(jiǎn)化決策


隨著Z世代消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至同樣年齡段的人群都有了不同的圈層。


為了獲得這些新消費(fèi)人群的關(guān)注，DTC品牌開(kāi)始往往切入一個(gè)暴利高、缺少創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)差、大眾品牌高度壟斷的品類(lèi)里。


彩妝中以唇部和眼部產(chǎn)品較為突出，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)大品牌，其中以完美日記、橘朵、花西子為代表，口紅色號(hào)與各種各樣的眼影盤(pán)層出不窮，無(wú)數(shù)次俘獲了新一代年輕消費(fèi)者。


在護(hù)膚行業(yè)更是有了注重肌膚屏障修護(hù)的玉澤、敏感肌專(zhuān)用的薇諾娜、主打原液的HFP等品牌。


4、擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更注重用戶(hù)體驗(yàn)


傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定是消費(fèi)者所需要的，同時(shí)，傳統(tǒng)品牌通常是一款產(chǎn)品面向所有消費(fèi)群體，導(dǎo)致產(chǎn)品并不能真正直達(dá)消費(fèi)者心里。


數(shù)據(jù)的作用則是能讓品牌方能從用戶(hù)需求出發(fā)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，做到定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。


針對(duì)不同的人群有不同的需求，不同的人群有不同的消費(fèi)場(chǎng)景，DTC品牌以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，生成多種產(chǎn)品概念，短時(shí)間內(nèi)推出一款新品，小規(guī)模生產(chǎn)，快速上線銷(xiāo)售測(cè)試，而后根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行消費(fèi)者反饋，從而確定明星產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放和量產(chǎn)。


通過(guò)用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，并快速分析消費(fèi)者需求，加上電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以幫助品牌方更準(zhǔn)確更及時(shí)地洞察消費(fèi)者需求，為其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。



結(jié)語(yǔ)


通過(guò)淺析了解DTC品牌，優(yōu)勢(shì)君認(rèn)為產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者是DTC品牌的表現(xiàn)，而背后的核心是降低銷(xiāo)售成本、降低獲客成本、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品較優(yōu)、體驗(yàn)較優(yōu)、購(gòu)買(mǎi)較優(yōu)、價(jià)格較優(yōu)的目的。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，近五年DTC品牌崛起的核心原因在于時(shí)代的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者需求更直接更多樣化,不是隨機(jī)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就能成功，它必須是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，有足夠的消費(fèi)者在其中支持，并且這一領(lǐng)域在過(guò)去被忽視 。


其次，近兩年社交媒體小紅書(shū)、**、微信公眾號(hào)的初期流量紅利，讓這一批品牌用較少的投資獲得了較大的回報(bào)。

在這樣的大趨勢(shì)下，正在創(chuàng)業(yè)或已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功的DTC品牌們需要思考的是：在流量紅利幾乎消耗殆盡的2020年，DTC品牌是否會(huì)繼續(xù)陷入資本的博弈戰(zhàn)?在以廣告營(yíng)收為主的社交媒體上，內(nèi)容的力量會(huì)不會(huì)越來(lái)越弱?又該汝如何成功突圍？





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