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優(yōu)勢智業(yè)
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抓住他們就是抓到錢了！Z世代營銷你真的了解嗎？（深度）2020年7月14日　　　優(yōu)勢智業(yè)


LV除了能在專柜和代購店買，還能在哪里買？2019年以后，這個問題多了一個回答，那就是英雄聯(lián)盟！

在去年，LV聯(lián)名LOL發(fā)布了包括男女裝T恤、褲子、運動鞋、背包、配飾等整套LOL主題系列服飾，售價均在1400~50000元之間。

雖然價格昂貴，但此次聯(lián)名款產品在發(fā)布后一小時內就傳出歐洲庫存已售罄。

LV跨界英雄聯(lián)盟，這在奢侈品界已經不算新鮮事，早在LV之前，就有奢侈品品牌愛馬仕面向玩家發(fā)布了一款名為H-pitchhh的虛擬游戲，意大利輕奢品牌MO SCHINO 也曾在游戲《模擬人生4》中售賣過品牌虛擬產品。

對于這次LV的“迷惑操作”，董事長兼首席執(zhí)行官Michael Burke在接受媒體采訪時這么說道：“游戲是一個空間，時尚是一個空間，路易威登必須打破這些空間，讓來自不同亞文化背景的人進行互動。這就是創(chuàng)造力所在?！?/section>

大白話就是，從不低頭的LV及奢侈品品牌們也要向未來的消費主力軍，Z世代們看齊了。


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營銷從來都是一個很殘酷的事情，沉淀百年的奢侈品品牌們都深諳這一現(xiàn)象，所以在面對“不看**”的Z世代消費時代來臨前，先伸過手去擁攬他們。




Z世代？


Z世代，根據(jù)維基百科顯示，Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2010年間出生的人，又稱網絡世代、互聯(lián)網世代，統(tǒng)指收到互聯(lián)網、即時通訊、短訊、MP3/智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。
美國市場營銷專家就曾指出，美國本土的Z世代人數(shù)已超千禧一代，在總人口中達到較大占比，

而在中國，根據(jù)百度MUX（Mobile User Experience Department，移動用戶體驗部）2015年發(fā)布的《95后生活形態(tài)研究報告》，95后人口總數(shù)約0.99億，加之年齡更小的00后，中國的“Z世代”人口總數(shù)和占比同樣不可小覷。

Z世代青年的成長過程對消費市場的影響持續(xù)加大且加重。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全球Z世代零花錢有 400多億美金，父母在2015年一共為Z世代花費了1400億美金，而根據(jù)IBM與美國零售聯(lián)合會 (NRF) 共同發(fā)表的調研報告表明，到2020年，全球Z世代消費者總數(shù)將達到26 億。

這些數(shù)據(jù)表明，不管你的品牌發(fā)展到哪個階段，你都正在主動被動地接受Z世代消費潮的席卷和來臨。你，準備好迎接挑戰(zhàn)了嗎？




01



關于Z世代，我們或許可以拋下網癮、廢物、垮掉的一代等偏見，花五分鐘時間感受他們的消費習性和邏輯，破圈營銷，首先從破除成見開始。



網購已成習慣，熱衷社交媒體購物


整體上來說，網購趨勢在95后身上得到進一步加強，無論是服裝、消費電子產品、雜貨、家居用品以及健康和美容產品，依賴網購的95后比例均高于80后和90后，特別是服裝類購物。



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95后消費者也鐘愛門店購物，這個比例甚**于其使用手機和平板購物。他們在門店購物時非常看重數(shù)字化體驗，會借助多媒體/多渠道，或使用移動設備比較價格，或通過社交媒體和移動設備遠程征求朋友家人意見。


這也同時說明了數(shù)字化的消費習慣也沒能影響社交與購物的強關聯(lián)性。小紅書種草目前穩(wěn)定的流量已顯然說明趨勢。


盡管95后比80、90后更晚踏進消費市場，但他們通過社交媒體購物的意愿以及在社交媒體購物的“悠久歷史” 卻毫不遜色，甚至有更多的95后早在一年多以前就開始嘗試社交媒體購物。


并且與80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間這三個社交媒體平臺不同，約三分之一的95后青睞更豐富多樣的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。


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貨比三家，品牌忠誠度低


和80后/90后一樣，95后消費者對商品的價格和其他人的評價非?？粗兀捕枷矚g上比價網站貨比三家，但整體上，95后不如90后對價格敏感。

他們更看重評價和反饋， 顧客的產品評價以及社交媒體上的點贊數(shù)量都會對他們的購買決策起到顯著的影響。此外，95后在購買時也更傾向于向家人、朋友或信任的博主尋求意見。

而在獲取商品信息時，95后更樂于瀏覽品牌商網站，尤其是在選購服裝、電子產品和食品雜貨時。

與90后和95后相比，80后的品牌忠誠度較高，近一半的80后會經常到固定的網站購物，而90后和95后當中只有不到一成會*一家商店購買其所需全部商品。 



一秒鐘促成購物


盡管目前95后消費者的經濟實力不如80后和90后，但他們容易沖動購物。

在全球受訪者當中，因為想買東西或者偶然看到了喜歡的商品而決定購買的95后人數(shù)，與千禧一代相比多了近60%。中國的95后沒有如此沖動，但為買而買的比例也高于80后和90后。 

隨著95后的財務更加自由，這可能成為這一群體的一個重要特性。

同樣參考他們購買其他商品的行為（如機票、 飯店或酒店），凡是喜歡的，他們往往會立刻購買。當然，沖動購物也會帶來頻繁退貨，若商家的退貨政策不能令95后消費者滿意，那么后果可能是災難性的，接近2/3的95后可能會因此而流失。



我的主張我來表達


中國的95后熱衷于反饋和分享他們的想法?？糠N草養(yǎng)活了小紅書，穿搭網紅、各個領域的博主，他們積極地表達著對于產品的主張和看法，同時也有同樣熱衷接受分享和反饋的粉絲群體相互構建起產品評價。



02


那么這些消費行為的背后，關于Z世代生活的主流價值觀，他們已經被打上好幾個標簽，“宅”“佛”“喪”等流行詞匯就是為他們而生，但也不足夠評價他們?！罢辈⒉坏扔趹校罢钡氖切睦砜臻g而非物理空間，他們熱衷于在興趣的世界里探索和遨游，與其泛泛而交不如花時間豐富內心世界和主動選擇高品質的社交。

“佛”似乎更能說明社交需求這一點，不求擁有江湖，甚至不求融入江湖，面對曾經勾心斗角的職場，他們更愿意保留內心的清澈和簡潔的生活方式。


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和比“佛”更能直觀表達處事態(tài)度的是“喪”文化的流行，只要活著，一切就是好的。世上無難事，只要肯放棄。


靠喪文化紅極一時的奶茶品牌喪茶，就穩(wěn)穩(wěn)切中了這一表達訴求。與其說是面對生活的不自信，不如說這是一種面對現(xiàn)實環(huán)境壓力的叫囂和反叛，其背后，正是一種Z世代們對于自我價值的堅守和表達。


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Z世代正洶洶涌來，如同一股巨浪，拍打了奢侈品品牌的百年門面，也正在拍打改頭換面的消費品們。


03


面對Z世代，品牌可以從社交營銷、回歸產品本身，強化品牌價值觀正向擁抱這群刺頭青年。


   1.社交營銷


目前來看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無非可以歸結于三點：顏值、創(chuàng)意、黑科技。


顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實現(xiàn)社交目標的外在表現(xiàn)，無論是包裝、工業(yè)設計、室內軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉發(fā)。


創(chuàng)意不僅僅局限于營銷內容創(chuàng)意，還在于產品設計、營銷與技術的結合體驗上。黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產品技術上的突破，不過對于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營銷表現(xiàn)上。


   2.回歸產品本身


喜歡貨比三家的Z世代們，正在用精銳的眼光注視著市場上發(fā)生的一切，


商場里的衣服兩千元一件，面料和500元淘寶原創(chuàng)店一樣。


他們對于產品實用度的知識儲備足以應付老套的營銷套路和品牌溢價。如果品牌們再不做出改變，將重金放在為消費者帶來更好的產品和體驗上，Z世代也會離他們漸行漸遠。


   3.強化品牌價值觀

比“前輩”更喜歡表達自我、彰顯個性的Z世代們，他們喜歡探索不同品牌、不同產品去建立自己的風格，


較貴的不一定是較好的，我愛的風格才是較真實的存在。


對于Z世代來說，融入群體沒有那么重要，相反他們總是在尋找自己如何跟他人不一樣，遠離“俗”，推崇自己的專屬風格和自己對生活的獨特見解。


在選擇一個品牌時，其觀念、引導的生活方式和對世界的看法是否與自己吻合對決定擁有著重大影響，因為這能體現(xiàn)出他們的個性與真實的自我。


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   4.審視品牌價值與品牌戰(zhàn)略，保持真我


企業(yè)需要不斷審視品牌的本質，確保產品價值、品牌戰(zhàn)略和激勵機制能夠真正與品牌愿景保持一致。


首先，提出有意義的價值主張，在與Z世代消費者的所有互動中持續(xù)進行價值交流。需要留出創(chuàng)意空間，吸引他們參與共同創(chuàng)造，豐富品牌的意義。


其次，與品牌熱愛者和影響者建立緊密關系，激勵他們參與個人互動，獲得認可和獎勵。嘗試新的互動系統(tǒng)，讓消費者直接參與發(fā)現(xiàn)和開發(fā)活動。


最后，牢牢抓住品牌聯(lián)系者，他們是業(yè)務增長的主戰(zhàn)場?；〞r間深入了解這類消費者，重視他們的意見，在與之接觸的過程中展現(xiàn)真實的一面。通過他們檢驗企業(yè)的互動戰(zhàn)略，了解他們的優(yōu)先事項和響應能力。

 


04


擁抱Z世代，就是擁抱消費的未來。

目前有越來越多的95后步入職場，他們的消費能力逐步攀升，面對Z世代，往后品牌君所面對的可能是一次次洗牌和重組。

不斷變化的市場帶給品牌的是不斷的機遇和挑戰(zhàn)，只有保持“變”這個不變的法則，才能把握永遠處在變化中的營銷未來。





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