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優(yōu)勢(shì)智業(yè)
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野獸派不是一般“野”2020年9月10日　　　優(yōu)勢(shì)智業(yè)



10月15日，宸帆旗下品牌雪梨生活和野獸派以「女孩和她一個(gè)人的自在」為主題，推出的一系列生活家居產(chǎn)品在直播間內(nèi)秒售罄。


野獸派高價(jià)產(chǎn)品再一次讓大眾刷新了認(rèn)知，所謂貧窮只限制了部分人的想象力，卻限制不了魔幻現(xiàn)實(shí)輪番上演。




譬如2017秋冬男裝秀場(chǎng)上，模特的“腰帶”十分搶眼。但仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)這并不是腰帶，而是一圈膠帶。




更讓人沒想到的是，這款膠帶居然開始售賣了，售價(jià)1300塊，可以說是“腰纏萬貫”了。


一塊印有Supreme品牌logo的紅磚，售價(jià)270塊。即使沒有任何的實(shí)用性價(jià)值，也不影響粉絲們前來搬磚。



Supreme的中國(guó)筷子，上線20秒售罄，售價(jià)500塊



售價(jià)1100 元，存滿了也不敢砸的 Tiffany 陶瓷豬。


這些讓人咂舌的產(chǎn)品賣出高昂的價(jià)格，不外乎關(guān)聯(lián)了一詞，那就是品牌溢價(jià)，只要印上品牌logo，那這個(gè)物品就能賣出讓人匪夷所思的價(jià)格。


品牌溢價(jià)買賣的就是品牌價(jià)值。


一朵玫瑰，有人覺得成本頂多十幾塊，有人卻覺得價(jià)值至少好幾百，譬如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 780元。



官網(wǎng)上一束99朵槍炮玫瑰花筒售價(jià) 5999元。





一束花，有人覺得千篇一律，有的人卻覺得就是“為我量身定制”，而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。


野獸派，這個(gè)名字被很多文藝青年所熟悉，它是國(guó)內(nèi)第一家開在微博上的花店。


2011 年在微博上走紅時(shí)，沒有官方網(wǎng)站和天貓?zhí)詫毜?，沒有產(chǎn)品展示，更沒有產(chǎn)品目錄。


顧客想要買花，需要微博私信“野獸派”的官微，也就是野獸派的老板娘 Amber，并將自己的情感故事告訴老板娘，讓她根據(jù)故事自行搭配鮮花，做成獨(dú)一無二的花束。



y先生的秘密花園



“我要訂一束送給男生的花，我們很相愛，但是沒有在一起，因?yàn)槲乙彩悄猩?。”這是當(dāng)年野獸派花店在微博上發(fā)布的一個(gè)普通故事，而野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)故事中打響。


這樣獨(dú)樹一幟的野獸派與其說是在賣花，不如說是在賣故事體驗(yàn)，讓普通人成為了男女主角。


從品牌創(chuàng)立之初，野獸派就在“花與人”的關(guān)系中營(yíng)造了故事性的氛圍：花本身的浪漫屬性賦予了送花這個(gè)行為強(qiáng)烈的故事感。有關(guān)于結(jié)婚周年快樂的，有求婚的，有祝父母健康的，每一個(gè)故事因?yàn)榛ㄅc人的聯(lián)結(jié)而顯得如此的耐人尋味。


所以，野獸派憑借著故事營(yíng)銷，形成了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)花店模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鮮花行業(yè)中站住了腳跟。





2013年母親節(jié)期間，野獸派邀請(qǐng)馬伊琍前往花房，拍攝了一個(gè)小清新風(fēng)格十足的短片，同對(duì)粉絲承諾要把產(chǎn)品獲得的收益全部捐贈(zèng)給大福基金，用來幫助自閉癥兒童，獲得不錯(cuò)的社會(huì)效應(yīng)。


在初嘗明星宣傳帶來巨大的效應(yīng)之后，野獸派索性將此種風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大，特別是像明星婚禮這樣的絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。


野獸派幾乎承包了將近半個(gè)娛樂圈的婚禮花藝，黃曉明和Angela Baby、高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。





在野獸派的明星朋友圈中，易烊千璽、馬伊琍、李現(xiàn)、林心如、林允、劉濤、胡歌、井柏然、趙又廷、劉昊然等眾多明星都榜上有名。





優(yōu)勢(shì)君認(rèn)為野獸派能走紅并且能穩(wěn)健發(fā)展有兩個(gè)原因：


一是它是一個(gè)很會(huì)講故事的品牌。營(yíng)銷人都知道要通過品牌初創(chuàng)、產(chǎn)品打磨等故事來實(shí)現(xiàn)傳播，不同的是野獸派更多講的是用戶故事。


野獸派加強(qiáng)了自己與用戶之間的關(guān)系，也讓更多的消費(fèi)者找到了情感訴求的出口，產(chǎn)生了情感溢價(jià)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備社會(huì)連接屬性之后，它就很容易走紅。


從野獸派的走紅的背后，我們可以看到濃濃的品牌營(yíng)銷炒作手段，為不同情感要求的顧客精心準(zhǔn)備不同故事的花束，講不同故事，走的是私人訂制體驗(yàn)路線；借明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷；神秘顧客Y先生的出現(xiàn)，讓其野獸派的作品莫奈花園借助莫奈名作打造《莫奈花園》爆款......


這些機(jī)緣巧合之下，使得野獸派從一個(gè)野生博主走向了高端奢侈品牌，紅成了必然。


二是野獸派意識(shí)到了品牌的持續(xù)增長(zhǎng)關(guān)鍵。


在這個(gè)爆品頻出的時(shí)代，不乏紅極一時(shí)的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，因?yàn)樗鼈兘K究只是產(chǎn)品，并非品牌。


野獸派靠故事營(yíng)銷打造爆品形成溢價(jià)、再延伸到產(chǎn)品品類上。當(dāng)野獸派開始從花藝轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者兜售家居生活用品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其品牌延伸產(chǎn)品不僅不抗拒，而且喜聞樂見，并甘愿為品牌溢價(jià)買單。 


如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷售模式，只不過相比起來，馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產(chǎn)品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌，轉(zhuǎn)身為生活方式品牌。


總的來說，野獸派的成功，勝在一個(gè)怪字。走不尋常的路，巧奪商機(jī)，流量聲量俱有，一舉兩得。








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