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優(yōu)勢智業(yè)
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市場同質(zhì)化嚴(yán)重，腰部品牌如何持續(xù)增長？2021年6月23日　　　優(yōu)勢智業(yè)

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原創(chuàng)：優(yōu)勢君


優(yōu)勢導(dǎo)讀


隨著市場產(chǎn)品品類愈發(fā)增多，不止是大品牌的心智壟斷，還有五花八門的細(xì)分品種涌入市場，腰部品牌的增長越發(fā)受限。


面對(duì)增長困境，不明所以的企業(yè)家、市場負(fù)責(zé)人們，為了爭奪新的資源，甚至是為了奪回失守的營地，把品牌營銷戰(zhàn)略打成了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，如此一來，哪怕短期內(nèi)獲得增長，對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流、產(chǎn)品價(jià)值也帶來了不可避免的損耗。長久以往，甚至?xí)?duì)品牌造成了掉價(jià)、敗落的影響，重拾用戶心智何其之難。


新興企業(yè)可以選擇細(xì)分領(lǐng)域另選賽道，從藍(lán)海切入降維打擊，響應(yīng)新消費(fèi)搶奪行業(yè)資源。


大型企業(yè)已占據(jù)行業(yè)絕大部分資源，多年的心智建設(shè)，只要不是在產(chǎn)品和營銷上出現(xiàn)致命的過錯(cuò)，其地位難以撼動(dòng)。


相比之下，夾在中間的腰部（中型）企業(yè)的處境就顯得十分尷尬。向上，面臨著頭部企業(yè)的直接打擊，縱向增長受限；向下，還有無數(shù)虎視眈眈妄想分一杯羹的入局者，隨時(shí)擔(dān)心丟失營地。


腰部企業(yè)要想走出價(jià)格戰(zhàn)、撕裂戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)的營銷泥潭，就要時(shí)刻警惕，避開一味追求“快”和“銷售量假象”的思維陷阱，及時(shí)調(diào)整或升級(jí)品牌核心戰(zhàn)略。


以優(yōu)勢服務(wù)過的上百家腰部企業(yè)為例，我們發(fā)現(xiàn)腰企普遍存在以下三大問題：




未建立起品牌認(rèn)知形象，缺乏品牌核心戰(zhàn)略。

傳播渠道多而雜亂，缺乏聚焦點(diǎn)。

營銷觀念固化，缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)。




我們接觸和合作的這些企業(yè)家，有很多都是有著20年以上市場經(jīng)驗(yàn)的老總，他們很多到如今依然沒有搞懂自家品牌核心戰(zhàn)略是什么，如何興建私域流量，如何在互聯(lián)網(wǎng)做營銷。他們寧愿把資金放在擴(kuò)展工廠規(guī)模，用更為先進(jìn)的工藝和材料去開發(fā)更多的產(chǎn)品。


以產(chǎn)品為核心本沒有錯(cuò)，但是當(dāng)今商業(yè)市場營銷手法多變、多樣，酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品，如果沒有好的營銷策略推動(dòng)，也無法觸及用戶。對(duì)于品牌營銷戰(zhàn)略的制定，優(yōu)勢君更篤定：短期靠營銷，中期靠產(chǎn)品，長期靠文化的策略主張。


針對(duì)腰企普遍存在的三大問題，優(yōu)勢給出來的解決方案是：情景理論三大增長引擎。


引擎1場景。


營銷歸根結(jié)底，就是找到消費(fèi)者場景，然后把產(chǎn)品賣給對(duì)方。


一個(gè)品牌要想在市場上立足，較首當(dāng)其沖的問題肯定是：你為用戶解決了何種需求？這個(gè)問題看似簡單，實(shí)則上，隨著有更強(qiáng)個(gè)人主義的Z世代步入社會(huì)、國民經(jīng)濟(jì)水平提高導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)、國力提升帶來的國貨潮流等客觀因素的影響，品牌消費(fèi)場景也會(huì)隨之變化。


近些年來，因營銷戰(zhàn)場的遷移，早些年*電視熒幕的幾款洗發(fā)水逐漸消失在我們的視野，取而代之的則是在天貓、私域社群興起的新物種。


腰部品牌要想穩(wěn)定已有市場，持續(xù)增長，除了關(guān)注外部環(huán)境的變化外，還需結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品和營銷方案的迭代來適應(yīng)新的消費(fèi)者場景。


引擎2故事。


許多企業(yè)都會(huì)遇到一個(gè)問題：那就是對(duì)于自身的核心戰(zhàn)略迷之自信。這不一定是件壞事，比如優(yōu)勢經(jīng)典案例百雀羚，從2005年開始，就一直沿用優(yōu)勢為其量身打造的：天然不刺激 品牌主張。類似一個(gè)戰(zhàn)略沿用多年的品牌還有耐克、百度。


這樣做的好處自然非常明顯：不斷重復(fù)的品牌主張牢牢占據(jù)用戶的心智，建立堅(jiān)固的品牌壁壘?？墒且坏┢髽I(yè)遭遇增長困境，品牌原有的核心戰(zhàn)略無法在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中取得優(yōu)勢時(shí)，就必須果斷放棄原有戰(zhàn)略，重塑品牌形象。


以優(yōu)勢經(jīng)典案例卡士奶為例。2000年，通過細(xì)分市場入局的卡士奶迅猛發(fā)展，到2005年左右，已成為較受深圳白領(lǐng)青睞的高端酸奶品牌?？墒请S著越來越多的同類品牌入局，市場競爭激烈，卡士奶開始逐漸陷入增長困境。


經(jīng)過市場調(diào)研與內(nèi)部商討，我們決定以瑞士作為卡士奶產(chǎn)品起源背景，以一個(gè)高貴血統(tǒng)的流傳作為品牌的高端形象，并以故事的形式對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹和表達(dá)。


通過故事化包裝，我們對(duì)卡士奶品牌進(jìn)行了重塑和升級(jí)。


產(chǎn)品上，延續(xù)品牌核心戰(zhàn)略，以北歐風(fēng)情、貴族日常作為情景演繹。


渠道上，擴(kuò)大特殊渠道的鋪設(shè)，覆蓋更多白領(lǐng)人群。


優(yōu)勢為卡士奶制定的品牌重塑戰(zhàn)略，從策劃到實(shí)施短短三年，營銷方案所取得的效果就超出了預(yù)期。終端銷售業(yè)績達(dá)到2億元，擴(kuò)充了2倍。


引擎3共情。


近些年來非常流行的營銷話題：與用戶成為朋友、共創(chuàng)內(nèi)容。這實(shí)則上就是一種共情的體驗(yàn)，只要與目標(biāo)消費(fèi)者同處一個(gè)頻道，品牌才能捕捉到目標(biāo)用戶群的蹤跡與需求。


如今很多的企業(yè)家，都處于極為浮躁和急功近利的狀態(tài)中。比如看見別人**直播賺錢了，就掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，買設(shè)備、搭直播間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)投身進(jìn)去做。過幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)沒什么成效，覺得行業(yè)頭企在微博搞了一次事件營銷很不錯(cuò)，于是又一窩蜂鉆了進(jìn)去。這些就是缺乏用戶共情的表現(xiàn)。


優(yōu)勢君前段時(shí)間高度贊揚(yáng)了蒙牛的高考營銷，甚至覺得蒙牛是近兩年在高考節(jié)點(diǎn)上做得較好的品牌。而哪怕是品牌體量已經(jīng)如此龐大的蒙牛，也有非常明晰的核心戰(zhàn)略和營銷鏈路。目前蒙牛的所有大型營銷行為，都圍繞著打造牛蒙蒙IP形象來實(shí)施。


包括所有活動(dòng)主題、圖文視頻內(nèi)容都是聚焦于Z世代和90后（蒙牛的目標(biāo)用戶），用二次元形象，懷舊的記憶，對(duì)祖國的自豪感（航天手辦）等年輕人感興趣的方式來與他們共頻。我們觀察蒙牛的營銷鏈路就會(huì)發(fā)現(xiàn)：微博生產(chǎn)內(nèi)容-制造事件聲浪-活動(dòng)發(fā)酵-轉(zhuǎn)移B站擴(kuò)大影響。也是注重于微博和B站兩大年輕人（目標(biāo)用戶）聚集，易于制造聲浪的平臺(tái)。


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以上就是優(yōu)勢情景理論針對(duì)腰部品牌的簡單敘述，一切手段都是為了達(dá)成優(yōu)勢的使命與宗旨：幫助企業(yè)持續(xù)增長。


優(yōu)勢智業(yè)CEO毛鴻經(jīng)常說：做品牌就像是逆水行舟，不進(jìn)則退。在市場同質(zhì)化嚴(yán)重，品類競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，企業(yè)要想葆有自家的一畝三分地，較好的防守只能是進(jìn)攻。


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品牌營銷實(shí)效咨詢開創(chuàng)者，中國（十大）較具影響力策劃機(jī)構(gòu)，20年為超千家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。服務(wù)品牌包括：金龍魚、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。




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