繼“普通而自信”后，網(wǎng)友們?cè)俅潍@得了置身道德高點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

#17元吃海底撈你會(huì)跟風(fēng)嗎？#

高居微博熱搜榜首不下，尚有持續(xù)升溫之意。

事情起因是這樣的：某游戲博主發(fā)布了一條微博，對(duì)某父母帶孩子去海底撈點(diǎn)四個(gè)清水鍋，花17元吃海底撈感嘆不已。

然后熱搜下，便是清一色責(zé)罵當(dāng)事人的言論發(fā)表。

其中不乏一些微博大V。

所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。于優(yōu)勢(shì)君而言，海底撈又為業(yè)界呈現(xiàn)了一場(chǎng)教科書級(jí)的事件營(yíng)銷。

個(gè)中玄妙，且讓我娓娓道來。

一次成功的事件營(yíng)銷，

給企業(yè)帶來的利益是難以估量的

海底撈國(guó)際控股有限公司成立于2015年，于2018年9月在港股上市。

期間，海底撈憑借“超預(yù)期服務(wù)”的口碑營(yíng)銷在餐飲界順利出圈。也正是這些年的積累，使海底撈在用戶心中占領(lǐng)了“服務(wù)至上”的高地，為后來的事件營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的鋪墊。

口碑營(yíng)銷也是事件營(yíng)銷的一種，當(dāng)品牌核心定位——服務(wù)打出后，引發(fā)用戶們的自發(fā)傳播，同時(shí)品牌也會(huì)在輿論中推波助瀾。

2017年8月25日，《法制晚報(bào)·看法新聞》記者暗訪海底撈兩間門店近4個(gè)月，曝光《老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道......原來你是這樣的海底撈，想想都覺得惡心！》震驚全網(wǎng)。

海底撈官方微博當(dāng)天下午14：46分發(fā)布致歉信、17：16分發(fā)布事件處理通報(bào)后，一舉實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情和公眾情緒的徹底反轉(zhuǎn)，公眾和媒體不但表示原諒海底撈，并開始為其公關(guān)高唱贊歌。

無獨(dú)有偶，2020年4月6日，海底撈深陷漲價(jià)風(fēng)波，網(wǎng)民們集聚海底撈官微大肆譴責(zé)，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

4月7日，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)出投票，表示從此不再去海底撈的人占據(jù)大多數(shù)。以至于當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為海底撈會(huì)從此涼涼。

4月10日，海底撈就漲價(jià)事件發(fā)布了致歉信，輿論再次出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論與公眾情緒的轉(zhuǎn)變與兩年多前如出一轍。

哪怕是致歉信中的核心主旨也是相同的——立即承認(rèn)，全權(quán)擔(dān)當(dāng)。這種敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男袕礁鼮榉蠂?guó)民心中的道德要求。

試問在現(xiàn)實(shí)中，只要對(duì)方?jīng)]有做出傷天害理的事情，誰能拒絕一個(gè)誠(chéng)懇道歉，真誠(chéng)謙卑的人呢？當(dāng)下品牌人格化已成定勢(shì)，做品牌就是做人，做人就有性格品行。

海底撈應(yīng)變事件的公關(guān)舉措，在當(dāng)下各種拋鍋、避重就輕的品牌公關(guān)中，簡(jiǎn)直是一股清流。

同年，面臨漲價(jià)風(fēng)波的還有西貝。

4月11日，被網(wǎng)友們?nèi)浩鸸ブ奈髫惗麻L(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诠傥l(fā)布聲明，承認(rèn)漲價(jià)行為，并表示西貝價(jià)格將恢復(fù)到疫情開始前的水平。

但是與對(duì)待海底撈的態(tài)度不同，對(duì)西貝，網(wǎng)友們除了炮轟，還是炮轟。

實(shí)際上，無論是海底撈或者西貝，乃至其它餐飲企業(yè)，在疫情期間遭受的打擊都是非常嚴(yán)重的。門店開業(yè)后，眾多餐飲品牌都會(huì)或多或少實(shí)施一些舉措。

同樣是漲價(jià)后道歉，為什么海底撈可以收獲不同于西貝的**？

于優(yōu)勢(shì)君看來，這里面有三個(gè)原因：

第一點(diǎn)也是較重要的一點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量。

雖然西貝和海底撈一樣，都是以相對(duì)高價(jià)位著稱，但是西貝遭網(wǎng)友們吐槽已久，有一句這樣的話形容西貝：名字很華北，味道很混亂，價(jià)格很美國(guó)。

相比之下，海底撈高價(jià)格的背后，是高品質(zhì)的保證。

在優(yōu)勢(shì)君看來，一般說起餐飲業(yè)的產(chǎn)品，我們首先想到的都是相應(yīng)品牌的食物。但是海底撈不同，嚴(yán)格來說，除了與“吃”相關(guān)的產(chǎn)品外，“服務(wù)”也是海底撈的另一個(gè)產(chǎn)品。

海底撈為了控制產(chǎn)品的質(zhì)量，涉足了整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的上游，打通食材供應(yīng)、底料供應(yīng)、人力資源、裝修等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成立公司獨(dú)立運(yùn)作，真正做到上游把控食物和服務(wù)兩大產(chǎn)品的質(zhì)量。

就優(yōu)勢(shì)君而言，每次與朋友去吃海底撈，極少聽見友人批評(píng)過海底撈的食物問題，哪怕在網(wǎng)絡(luò)上，也鮮有聽聞。較多是吐槽價(jià)格較高而已。

其次，是差異化定位。從第一點(diǎn)可知，食物供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的原材料也是海底撈的一大優(yōu)勢(shì)，海底撈大可在其中做文章，但是他卻選擇另辟蹊徑：以“超預(yù)期服務(wù)”作為自身的定位，在一眾強(qiáng)調(diào)菜式品類、材料新鮮的餐飲品牌中脫穎而出，順利占領(lǐng)了用戶心智的高地。

現(xiàn)在一旦說起“服務(wù)”，無論任何行業(yè)，第一時(shí)間想到的都是海底撈。所以業(yè)內(nèi)才會(huì)傳出這樣一句話：餐飲業(yè)有兩種服務(wù)，一種是海底撈服務(wù)，一種是其它服務(wù)。

最后，也就是我們?cè)谖⒉┥峡匆姷默F(xiàn)象，本文想重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}：事件營(yíng)銷。

為什么西貝挨罵，海底撈卻滿獲**？

在同樣一件事情上，做到第一、二點(diǎn)的品牌，自然擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

但是這也只是增添了部分促使事件營(yíng)銷成功的條件，一次成功的事件營(yíng)銷，給企業(yè)帶來的利益是難以估量的。甚至如果安排得足夠妥當(dāng)，會(huì)反向幫助企業(yè)重構(gòu)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。

2020年初，為響應(yīng)教育部【停課不停學(xué)】的號(hào)召，各地學(xué)校開設(shè)線上課程。

一款本為移動(dòng)協(xié)同辦公軟件的釘釘，”出圈“教育，被各地學(xué)校*為直播網(wǎng)課APP。

人在家中坐，釘從天上來。小學(xué)生們?yōu)楸硎緦?duì)”釘釘“上網(wǎng)課的不滿，跑去各大應(yīng)用商店給釘釘狂打一星，釘釘多次沖上新聞?lì)^條和熱搜榜。

緊接著，釘釘通過B站官方賬號(hào)發(fā)布了一支名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，視頻中的主角釘三多流淚下跪，向中小學(xué)生在線求饒喊爸爸。

該視頻播放量超20萬，一夜爆紅后，釘釘又發(fā)布了《我釘起來真好聽》、《甩釘歌》、《釘醒歌》等多條改編歌曲鬼畜視頻，一度引起刷屏，用輕松幽默的方式，拉近了95后、00后的距離。

不僅如此，”釘三多“、”釘哥釘妹“等IP擬人化后，竟然意外收獲了一票粉絲，甚至被要求立即出道。

2月4日以來，釘釘?shù)南螺d量巨增，連續(xù)三天登頂蘋果App store 排行榜第一名，首次實(shí)現(xiàn)追趕微信。釘釘打了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役，隨之而來的還有一系列配套操作，優(yōu)勢(shì)君就不展開講述了。

怎樣打造一場(chǎng)

成功的事件營(yíng)銷？

事件營(yíng)銷往往具有時(shí)效快、傳播強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)效益較大化，所選擇的戰(zhàn)場(chǎng)必須具備：用戶群體大、互動(dòng)屬性強(qiáng)、信息私密化等特點(diǎn)，所以事件營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)往往設(shè)置在微博上。

這次#17元吃海底撈#事件，就是在小紅書制造話題，然后把輿論牽引至微博傳播、發(fā)酵。

微博事件營(yíng)銷一般分為4個(gè)步驟：事件策劃、明確目標(biāo)、傳播方案、輿情監(jiān)控。

事件策劃、明確目標(biāo)

以#17元吃海底撈#事件為例，企業(yè)首先在小紅書選中一個(gè)具備一定粉絲的小V，通過內(nèi)容發(fā)布打造人設(shè)，累積話題度。當(dāng)主題事件發(fā)出后，再引導(dǎo)網(wǎng)友熱評(píng)，形成基礎(chǔ)話題內(nèi)容積淀。

事件策劃容易理解，一般而言設(shè)定的事件必須具備爭(zhēng)議性或具備明確的對(duì)錯(cuò)傾向。爭(zhēng)議性可以形成觀點(diǎn)對(duì)立，如“豆腐花甜咸之爭(zhēng)”；明確的對(duì)錯(cuò)傾向可以使網(wǎng)友們集中火力，同出一氣，“如HM事件”。兩類話題都能實(shí)現(xiàn)傳播較大化。

#17元吃海底撈#事件就是有明確的對(duì)錯(cuò)傾向，利用國(guó)民心中固化的對(duì)待“貪圖蠅頭小利”之人的態(tài)度，引導(dǎo)網(wǎng)民抨擊事件當(dāng)事人之余，提升海底撈“服務(wù)至上”的定位，弱化了用戶對(duì)海底撈價(jià)格昂貴的認(rèn)知。

“總聽說海底撈很貴，原來只花17元也能吃？”

明確目標(biāo)包含兩個(gè)目標(biāo)：即目標(biāo)傳播群體和企業(yè)營(yíng)銷目的。

傳播方案

形成內(nèi)容積淀、確定事件主題后，完成了事件營(yíng)銷的第一步。但是只擁有一個(gè)具備傳播性的話題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶注意力被無限分散，較直接的活躍平臺(tái)就有雙微一抖，這還不包括諸如快手、B站、頭條知乎等二級(jí)平臺(tái)，而這些平臺(tái)的用戶又沉淀在各自平臺(tái)的大V手中。

所以下一步除了使用企業(yè)大小號(hào)開設(shè)微博話題外，雇傭幾個(gè)活躍度高、話題領(lǐng)域與事件相匹配的大V賬號(hào)必不可少。他們擁有KOL屬性，有流量池，是這場(chǎng)事件營(yíng)銷的首要助力。

其次再雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在大V的熱評(píng)下推波助瀾，加大傳播與轉(zhuǎn)載，為事件造勢(shì)。

輿情監(jiān)控

經(jīng)過以上的操作，事件已進(jìn)入發(fā)酵階段，但企業(yè)還遠(yuǎn)不能坐享其成。策劃人員在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻監(jiān)控輿情風(fēng)向，保證事件發(fā)展趨勢(shì)往預(yù)想中進(jìn)行，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整或?qū)嵤┫乱徊讲呗浴?/span>

比如在這次海底撈事件中，發(fā)酵階段，另外吸引了一名大V進(jìn)行評(píng)論，且評(píng)論內(nèi)容直接指出該事件營(yíng)銷的目的性，雖然前期得到了點(diǎn)贊和支持，但是話題主持人也迅速地讓這條評(píng)論消失在茫茫的謾罵聲中，事件策劃人的處事效率可見一斑。

在大V引導(dǎo)、水軍造勢(shì)兩者的共同作用下，#17元吃海底撈#話題瞬間登頂熱搜，這也吸引來了圍觀網(wǎng)民的參與。

策劃人員在其中挑選一名熱評(píng)作為背景，再次開設(shè)話題，購(gòu)買熱搜，進(jìn)行事件的二次傳播。這就是我們一開始看見的熱搜榜第一話題。

截至今天，這條二次傳播的話題，也達(dá)到了1.8億的熱度。

這還沒完，當(dāng)該事件達(dá)到企業(yè)預(yù)想的聲量后，緊接而來的話題就是：“海底撈該不該設(shè)置較低消費(fèi)？#

企業(yè)再次雇傭新聞媒體，以采訪的形式表明，海底撈不會(huì)設(shè)置較低消費(fèi)，只要你愿意來，我們都會(huì)正常服務(wù)。同時(shí)結(jié)合話題四次傳播。

瞧瞧海底撈這覺悟，這一套組合拳打下來，就足夠企業(yè)們學(xué)一年。

海底撈事件

給企業(yè)們帶來怎樣的啟示

海底撈的成功是其過硬的產(chǎn)品實(shí)力、差異化的定位、高明的營(yíng)銷手段共同作用的結(jié)果。

如果說營(yíng)銷手段是讓人眼花繚亂的武功招式，那么產(chǎn)品實(shí)力、差異化定位則是玄妙深遠(yuǎn)的內(nèi)功心法。

同樣內(nèi)功心法修煉有成的還有另一個(gè)餐飲品牌：喜茶。

疫情期間，喜茶多款產(chǎn)品價(jià)格上漲2元，頭部產(chǎn)品更是超過了30元。但是由于喜茶前期的產(chǎn)品內(nèi)容積淀：豐富的原材料、復(fù)雜的制作工藝、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，靈感の茶早已占據(jù)了用戶的認(rèn)知。

如果說海底撈賣的是服務(wù)，那么喜茶賣的就是靈感。靈感の茶漲到30元，好像也沒什么大不了。

企業(yè)在策劃營(yíng)銷手段時(shí)，應(yīng)結(jié)合自家品牌的現(xiàn)況，不要盲目借鑒其它品牌的營(yíng)銷。

比如看見海底撈的道歉式公關(guān)有效，那么自己也來一次漲價(jià)回調(diào)，其結(jié)果可能如西貝一樣尷尬。也別看見其它品牌的漲價(jià)有效，就直接照搬復(fù)制，其結(jié)果可能會(huì)傷害品牌好不容易建立起的用戶認(rèn)同。

在同一時(shí)期打出漂亮戰(zhàn)役的還有麥當(dāng)勞。

疫情期間，當(dāng)一眾餐飲企業(yè)選擇通過漲價(jià)來降低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，麥當(dāng)勞不升反降。

4月6日，麥當(dāng)勞推出了一款原價(jià)81元的半價(jià)桶，到手只要39元。當(dāng)天，麥當(dāng)勞小程序因?yàn)樵诰€人數(shù)過多導(dǎo)致奔潰，從而登上微博當(dāng)天的熱搜。

麥當(dāng)勞通過反向營(yíng)銷在蕓蕓品牌中脫穎而出，收獲用戶口碑之余，實(shí)現(xiàn)了銷量和盈利的逆轉(zhuǎn)，順利度過疫情困境。這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言有莫大的借鑒意義。

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懂得營(yíng)銷心理，除了可以為工作帶來幫助，更應(yīng)該給生活帶來便利。因?yàn)樗苁刮覀兏宄馗Q見熱鬧事件背后的本質(zhì)，反思我們較初為什么而出發(fā)？

比如17元吃海底撈事件，表面上，是網(wǎng)友們對(duì)貪圖小便宜的人的譴責(zé)，實(shí)際上，是海底撈利用了文化傳承鑲刻在我們心中的德行，所營(yíng)造出來的事件營(yíng)銷。

當(dāng)我們看清了這一點(diǎn)，就不會(huì)輕易被外界的行為裹脅。該省的省，該消費(fèi)的消費(fèi)。