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優(yōu)勢智業(yè)
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你集齊盲盒了嗎？2020年12月18日　　　優(yōu)勢智業(yè)


2019年，盲盒憑一己之力掀起了中國潮流玩具市場的軒然大波。


根據(jù)Mob研究院的盲盒經(jīng)濟(jì)報告所示，我國盲盒行業(yè)至少還會迎來5年的高速增長期，預(yù)計2024年盲盒行業(yè) 市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)300億元。

如今盲盒已經(jīng)成為了年輕人*的潮流行為之一，不夸張地說，盲盒已經(jīng)成為很多年輕人的精神「海洛因」。


01
盲盒出圈法寶：強(qiáng)驚喜、強(qiáng)社交、強(qiáng)溢價

盲盒是一道無形的墻，左右隔開了兩個空間。喜歡的人極愛之，不愛則敬而遠(yuǎn)之。

個性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費(fèi)者的商品附加價值，也是絕大多數(shù)企業(yè)搶占Z世代年輕消費(fèi)用戶心智的發(fā)力方向。

區(qū)別其他潮玩品類，盲盒入手價格不高，且抽盒的玩法更具趣味性， 拆盒時附贈強(qiáng)驚喜感、強(qiáng)社交屬性。

而盲盒憑著這股“不需要別人認(rèn)同的”勁迅速出圈，徹底俘獲了Z世代年輕消費(fèi)用戶。

究其原因，不外乎盲盒存在以下3個核心競爭力：



 強(qiáng)驚喜感，制造神秘  

盲盒獨(dú)特的購買方式，使得用戶拆盲盒時會對未知的款式附贈強(qiáng)烈的驚喜感，甚至這種神秘驚喜感的價值會高于商品本身。



 強(qiáng)社交屬性，引爆關(guān)注 

當(dāng)用戶購買到重復(fù)的、不喜歡的盲盒款式，從而產(chǎn)生置換盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。

娃友們會在線上討論新出的盲盒款式，會舉辦線下聚會來展示稀有盲盒IP 。




 強(qiáng)溢價，引發(fā)饑餓情緒 

物以稀為貴，出現(xiàn)概率低的“隱藏款”盲盒在二手市場供不應(yīng)求，價格被炒上天。用戶抽到“隱藏 款”盲盒后，可以收獲到比原價高出幾倍的收益。




于是這兩年盲盒在國內(nèi)形成了熱潮，盲盒愛好者們聚集在一起，創(chuàng)造出“熱門款” 、 “雷款” 、 “端盒” 等盲盒黑話，形成獨(dú)特的圈層文化。


02
盲盒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核是IP打造

依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特成為了潮玩行業(yè)的龍頭企業(yè)。

2020年12月11日，在港交所上市的泡泡瑪特市值突破了1000億。

泡泡瑪特高速發(fā)展的根本原因在于：IP運(yùn)營

盲盒式營銷里，盲盒初看是玩具生意，細(xì)品則是IP內(nèi)核。

泡泡瑪特將主要精力放在頭部IP上Molly上，單Molly在2019年產(chǎn)生的收益就達(dá)到了4.56億元，單一IP占比為27.1%，這一占比在2018年更是達(dá)到41.6%。



九陽曾把品牌、明星、粉絲串聯(lián)在一起，圍繞「高能學(xué)霸」、「偶像歌手」、「運(yùn)動少年」等人設(shè)，高度還原自家代言人陽光帥氣的形象，推出4款Q版鄧倫全球限量盲盒。



我們喜歡盲盒，除了追求刺激感，本質(zhì)上還是不斷在為心中認(rèn)可的icon買單。比如我們購買吾皇萬睡就不止是心水它可愛的造型，更多的是對IP背后的故事產(chǎn)生了情感認(rèn)同。



但如今整個潮玩行業(yè)都陷入到了一種“IP焦慮”中，搶占IP、和擴(kuò)張IP資源庫都為這個行業(yè)帶來了一些爭議。

一方面，設(shè)計師的“借鑒”、“致敬”等行為難免陷入抄襲風(fēng)波，另一方面頭部IP由于粉絲粘性更高，其背后的設(shè)計師一旦因?yàn)椴划?dāng)言行出現(xiàn)輿論危機(jī)，則會引發(fā)粉絲大規(guī)模抗議，直接影響產(chǎn)品銷量。

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)爆火，在挖掘新IP之余，延長IP的生命周期也是重中之重，如授權(quán)、品牌聯(lián)名、開發(fā)IP的動畫等方式。也就是說，IP的形象能被全新打造，才能延續(xù)IP的生命力。


03
結(jié)語


優(yōu)勢君認(rèn)為，盲盒催生的盲盒營銷不算新物種，至多只是披上了潮玩文化為的新衣而已，但他抓住了Z世代的消費(fèi)心智。

盲盒營銷中的「盲盒」，既可以是任何介質(zhì)元素，也可以在日后幻化成各種各樣能喚醒我們大腦興奮感的元素。

譬如「安慕?！篂榱舜騽舆@一類愛好者，就以“暗語盲盒”的創(chuàng)意營銷玩法，緊緊抓住了年輕消費(fèi)群的目光，打造了一波年輕化營銷典范。

這一類年輕人，訴諸于文學(xué)化的表達(dá)，他們會選擇更加物化和直接的方式宣泄。一方面是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力更強(qiáng)，其次是他們認(rèn)為抒情化的表達(dá)是一種硬傷。

品牌想要真正玩轉(zhuǎn)「盲盒式營銷」，要將著力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更多豐富有趣的品牌體驗(yàn)。




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