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優(yōu)勢智業(yè)
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一個賣菜的是怎樣做到單月賣出12億元的？2020年12月11日　　　優(yōu)勢智業(yè)

今天我們來深度解讀今年在生鮮賽道上的獨(dú)角獸「叮咚買菜」。


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叮咚買菜于2017年開始在上海上線運(yùn)營，2020年在疫情期間迅速崛起，上半年每月營收超過了10億，單2月就超過了12億，在國內(nèi)實現(xiàn)了今年整體銷售額超200億。


在騰訊、阿里等巨頭入局之后，沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的「叮咚買菜」，為何還能有如此快速的增長，背后有什么秘密呢？



供應(yīng)鏈模式：

“城批采購+社區(qū)前置倉+29分鐘配送”



1.燒錢獲客


叮咚買菜在前期直接投入了大量的地推硬廣，在地鐵、商場、寫字樓、各小區(qū)門口和廣告屏上強(qiáng)勢登場。


除此之外， 叮咚買菜還直接深入社區(qū)，騎手到社區(qū)及公園周邊用低成本的雞蛋、調(diào)料等獎品，引導(dǎo)社區(qū)居民下載app。


在叮咚買菜app上則發(fā)放“108元新人紅包”和推出各種秒殺活動吸引消費(fèi)者，配送方面則強(qiáng)調(diào)低門檻“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”。


在用戶裂變上面，叮咚買菜則完美地利用了鄰里間、朋友間的信任，完成裂變拉新的過程。


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除了新用戶注冊即可獲得大額優(yōu)惠券，老用戶分享推薦新用戶注冊也可以獲得優(yōu)惠券。


除此之外，還有一些鄰里拼團(tuán)的活動，通過熟人社交拉新等。


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2、城批采購模式直供，品類齊全


蔬菜水果、水產(chǎn)這類難以長途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，叮咚買菜利用城批采購為主的模式，可以**生鮮產(chǎn)品的鮮度且降低損耗，產(chǎn)品齊全且補(bǔ)貨容易。


肉類等產(chǎn)品，通過品牌供應(yīng)商按需直供，可以**產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。


1800多個商品品類可選，圍繞家庭一日三餐所需而設(shè)置，水果蔬菜、肉禽蛋、米面糧油、調(diào)料品、水產(chǎn)活鮮、豆制品、奶制品等一應(yīng)俱全。


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3、前置倉模式，29分鐘服務(wù)到家


目前，叮咚買菜的前置倉數(shù)量在今年初的全國的600多家已增長到1100家。


分布在各地的前置倉，就像“用戶家門口的云冰箱”，冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、常溫區(qū)各類商品琳瑯滿目。


為了魚蝦蠔貝肥美鮮活，能夠做到活魚活蝦送到家，東叮咚買菜花費(fèi)不小精力開發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的鮮活水產(chǎn)箱，自帶制氧和保溫功能，保證魚蝦到家只只鮮活，這也正是用戶選擇叮咚買菜的一大原因。


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前置倉離消費(fèi)者更近，自由團(tuán)隊管控更高效，配送效率也更高。覆蓋的密度高了之后，還容易形成規(guī)模效應(yīng)，可以提升配送效率的同時降低采購成本。


在一線城市，叮咚買菜打出了“較快29分鐘送到”的口號，對于快節(jié)奏生活的用戶來說，不到半個小時的配送時間非常有吸引力。




叮咚買菜“大躍進(jìn)”硬傷



據(jù)《2020年（上）中國生鮮電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》顯示，今年上半年，有包括叮咚買菜在內(nèi)的16家生鮮電商被集中投訴。其中，發(fā)貨問題、退款問題、售后問題、訂單問題、商品質(zhì)量、客服問題是被投訴的主要問題。


有用戶表示“今年疫情影響整個配送時效，標(biāo)榜的29分鐘，是真的再也沒有享受過，現(xiàn)在都是1小時達(dá)了，甚至1小時＋”。


據(jù)第三方投訴平臺提供的生鮮電商消費(fèi)評級指數(shù)顯示，在受理叮咚買菜平臺移交用戶投訴時，平臺反饋率、回復(fù)時效性、用戶滿意度相對較低，叮咚平臺獲“不建議下單”評級。


此外，“產(chǎn)品質(zhì)量”“虛假宣傳”“延誤”等問題也讓叮咚買菜近期陷入輿論泥潭。


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賽道火熱

海平面下潛藏冰山


優(yōu)勢君認(rèn)為叮咚買菜的隱形危機(jī)硬傷無法避免。


首先在短期“搶市場、搶用戶”的增量市場中，叮咚買菜不只需要**復(fù)購率，更是要快速開設(shè)點(diǎn)位拿下市場，所以前置倉數(shù)量一定要多。


在租金成本低且沒有商品損耗的情況下，算上人工、配送、房租、優(yōu)惠券及地推物料等各項成本，每個訂單費(fèi)用約為40元-60元，客單價要超過80元才有可能掙錢。但前置倉模式租金、損耗、配送等成本相對更高，需要更高的客單價才能實現(xiàn)盈利。


前置倉模式重，成本居高不下，并且無法做到城市布局的前置倉點(diǎn)位密集，因此導(dǎo)致叮咚買菜會進(jìn)入成本在短期內(nèi)驟增，但“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困局。


其次是叮咚買菜無法保證供應(yīng)鏈“好與不好”。


在當(dāng)叮咚買菜擴(kuò)張到廣州、重慶武漢一帶，則需要從0到1去構(gòu)建，這會對供應(yīng)鏈和構(gòu)建商品差異化的能力提出挑戰(zhàn)。


從上則叮咚買菜遇到的投訴問題中可以看出來，食品質(zhì)量上的小問題，實際反映出的卻是供應(yīng)鏈和冷鏈物流等系統(tǒng)性的問題。


此外，叮咚買菜在消費(fèi)訂單與其營業(yè)成本之間無法達(dá)到“動態(tài)平衡”。


運(yùn)輸消費(fèi)損耗、前置倉布局、囤積的商品等問題的存在都會導(dǎo)致盈虧失衡。


例如無錫，叮咚買菜某前置倉日均單量僅200余單，其原因無異于無錫市場的前置倉規(guī)模尚小，同時價格抓不住當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>


而據(jù)2019年海通證券測算的數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的理想數(shù)據(jù)是在單倉在日均1250單情況下，勉強(qiáng)迎來盈虧平衡；再結(jié)合截止今年9月末的數(shù)據(jù)：叮咚買菜的前置倉700個，日單量超70萬單。


照此測算，叮咚買菜其實仍在“燒錢”。


生鮮賽道火熱，社區(qū)團(tuán)購再次陷入瘋狂，整個生鮮行業(yè)都在舍命狂奔，越來越多的企業(yè)在搶奪新市場。


在行業(yè)自身的優(yōu)勝劣汰機(jī)制發(fā)揮作用下，生鮮行業(yè)開始了長跑的淘汰賽，由此可見叮咚買菜的“擴(kuò)張未來戰(zhàn)”之路并不順暢。





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