江小白
——傳統(tǒng)白酒如何在新消費理念下探索數(shù)字化革新？
一．項目背景 - 解讀現(xiàn)狀，尋找商機 2002-2012年是中國白酒的“黃金十年”。伴隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，酒類消費升級以及中高端白酒消費增加等多個利好形勢，白酒行業(yè)高速增長，呈現(xiàn)全面繁榮的景象。2012年后，在金融危機沖擊、三公消費受限、禁酒令推行等多重負面因素的影響下，白酒行業(yè)急劇萎縮，結(jié)束“黃金十年”步入調(diào)整期。 江小白品牌在創(chuàng)立之初，同樣也面臨著競爭環(huán)境日趨激烈、市場愈發(fā)難以捉摸、團隊提升無所適從、運營成本大幅攀升等問題。面對文化多元的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)白酒行業(yè)常規(guī)的單一廣告訴求模式早已無法適應(yīng)新時代與新趨勢，唯有個性化、差異化的品牌和產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭力中火速占領(lǐng)消費者心智，進階為頭部品牌。傳統(tǒng)白酒品牌想要找回行業(yè)自信實現(xiàn)真正回暖，必須摒棄過去千篇一律的老一套營銷模式，以創(chuàng)新求變，推進數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 2013年，江小白聯(lián)合中國十大策劃機構(gòu)之一“優(yōu)勢智業(yè)”，共同探索白酒品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
二．問題剖析 - 研判機遇，精準定位1. 年輕群體崛起，情感消費興起 隨著消費迭代升級， 8090年輕群體的社會地位快速崛起，消費能力迅速提高，日漸成為消費市場的主力軍。與父輩群體的消費理念迥然不同，年輕一代崇尚享樂消費，追求時尚個性，呈現(xiàn)出鮮明的樂觀消費主義特征。他們偏愛情感消費，比起商品的價值，動人的情懷與暖心的寓意對他們更具消費吸引力。
2. 白酒形象固化，缺少人文情懷 縱觀傳統(tǒng)大品牌的白酒廣告，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的歷史悠久、酒韻醇香、底蘊深厚的形象，似乎已形成歷史感+文化感+年代感的固化宣傳模式，從而導(dǎo)致了白酒的品牌形象日漸“老齡化”。并且隨著健康理念日漸深入人心，“高度數(shù)”、“酒勁濃烈”、“口感辛辣”等產(chǎn)品印象，使崇尚“時尚”、“輕食”、“養(yǎng)生”的年輕消費群體對傳統(tǒng)白酒更加疏離。白酒似乎被貼上了“老年酒”的標簽，與8090群體存在極大代溝，面臨著被日益年輕化的消費市場拋棄的危機。三．解決方案 - 瞄準新群體，以創(chuàng)新求變1. 品牌定位差異化，占位空白市場 不同于傳統(tǒng)白酒針對6070中年群體的慣性定位方向，優(yōu)勢智業(yè)敏銳地洞察到年輕群體在白酒市場中的巨大消費潛力，將江小白的目標群體定位于80、90后。站到傳統(tǒng)白酒的對立面，打造年輕人專屬的白酒，將江小白品牌定位于“朋友之間時尚休閑的青春小酒品牌”。同時為了更好地迎合年輕消費群體的口味喜好，將江小白的品類定位在“輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒”，提供年輕人專屬的青春小酒。
2. 產(chǎn)品命名年輕化，扭轉(zhuǎn)老舊形象
優(yōu)勢智業(yè)打破傳統(tǒng)白酒常規(guī)的“原漿”、“帝王”、“御用”等古板老舊的命名模式、從青春影視劇中的角色名獲得啟發(fā)，取名“江小白”。許多大熱的電視劇主人公都以 “×小×”的公式命名，如《愛情公寓》里賤賤惹人愛的男主叫“曾小賢”，《男人幫》中那個略害羞、略文藝的主演叫“顧小白”……而“江小白”這個帶有鮮明 80、90后印記的名字，不僅朗朗上口，而且親切易記，恰好符合8090 年輕一代的認知與喜好，一舉成為了青春、活力、時尚的代名詞。3. 產(chǎn)品設(shè)計多元化，滿足多樣需求 在優(yōu)勢智業(yè)的幫助下，江小白發(fā)掘到白酒市場消費需求的多樣性，針對年輕人群個性化、多元化的飲用場景，推出了不同規(guī)格、不同度數(shù)、不同口味、不同風(fēng)格的多個產(chǎn)品系列，全面滿足年輕人小酌自飲、派對暢飲、團建聚會、贈送摯友等多種消費需求。并改變傳統(tǒng)白酒的辛辣濃烈口感，融入年輕人喜愛的可可、咖啡香味和葡萄干、蔓越莓等清淡果味。從重口味到輕口感過渡，打造更適合年輕人口味的青春小酒。
4. 品牌形象人格化，打造青春“知己” 優(yōu)勢智業(yè)還將江小白的品牌形象擬人化，塑造江小白的品牌符號——一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的文藝苦逼男青年。通過青春文藝的人物形象，顛覆消費者心目中傳統(tǒng)白酒傳統(tǒng)穩(wěn)重、歷史悠久的普遍印象，同時傳遞一種屌絲氣質(zhì)、文藝青年的時尚態(tài)度。大眾臉形象，令每位消費者似乎都能與其找到幾分相像之處，從而產(chǎn)生強烈的代入感。加之個性語錄所建立的情感共鳴，無形中增加了用戶粘性。擬人化的品牌形象加之娛樂化的品牌風(fēng)格，構(gòu)成了江小白時尚個性的品牌文化，不僅更加易于傳播，且更易獲得年輕消費者的興趣與喜愛，從而構(gòu)建起龐大的忠實粉絲群體。 江小白的官方微博一直以江小白的人物形象來進行品牌宣傳、傳播推廣及用戶互動，讓消費者感知到江小白不是一個冷冰冰的品牌，而是一個真實存在的人物，是一個有溫度、有靈魂的朋友。真正地懂你所想，常常一針見血地說出你的心聲。他時尚、青春、簡單、快樂，有點文藝范兒，不是高富帥亦絕非純屌絲。這些性格特質(zhì)無一例外地契合了8090群體的生活狀態(tài)，很多人都可以在他身上找到自己的影子。通過這樣人格化的品牌運營，來增進消費者的互動，觸達消費者的內(nèi)心情感，從而極大地提升消費者的好感度與忠誠度。
5. 包裝設(shè)計個性化，形成獨特辨識度 江小白改變了傳統(tǒng)白酒包裝繁瑣、奢華的設(shè)計風(fēng)格，創(chuàng)新地采用玻璃磨砂風(fēng)格的光瓶設(shè)計，不僅與其他白酒的包裝風(fēng)格形成了差異化的區(qū)隔，形成了江小白獨特的品牌辨識度，并且這種精簡型包裝降低了生產(chǎn)成本，可以在**合理的利潤空間的同時，契合年輕群體的消費能力，以性價比開拓年輕市場。 優(yōu)勢智業(yè)還幫助江小白策劃了一系列“江小白語錄體”。將趣味的熱點話題與江小白的產(chǎn)品巧妙關(guān)聯(lián)，創(chuàng)作出一系列內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、易于傳播的幽默段子，形成了江小白鮮明獨特的個性化語錄。文案或感性，或幽默，或高冷，不經(jīng)意間便戳中消費者的淚點或笑點，引起了深刻的情感共鳴，為江小白贏得無數(shù)青睞。粉絲們口口相傳的同時，更進一步地促進了江小白品牌的傳播，擴大了品牌知名度與影響力。
6. 品牌營銷社會化，連接用戶情感 中國十大策劃機構(gòu)之一優(yōu)勢智業(yè)指出，傳統(tǒng)白酒長期堅持的渠道為王的銷售模式，在數(shù)字化營銷時代已無法適應(yīng)時代發(fā)展的需要。數(shù)字化新營銷模式下，用戶才是品牌贏得市場競爭制高點的關(guān)鍵因素。 優(yōu)勢智業(yè)將江小白的目標用戶劃分為兩類：品牌用戶和產(chǎn)品用戶。品牌用戶是江小白品牌的忠實粉絲，產(chǎn)品用戶則是購買江小白產(chǎn)品的消費者。優(yōu)勢認為在數(shù)字化新營銷時代，品牌必須建立起用戶為王的理念，開拓市場積累消費者的同時，要通過持續(xù)性的品牌傳播與營銷推廣，增加用戶粘性與品牌忠誠度，從促進用戶購買過渡至促進用戶留存，推動產(chǎn)品用戶到品牌用戶的轉(zhuǎn)化，從而擴大江小白品牌影響力。①江小白表達瓶 - 用戶為王，自帶流量 2016年江小白推出“表達瓶”。當消費者掃描瓶身上的二維碼，手機上便出現(xiàn)一個H5游戲。用戶可以根據(jù)場景和心情自由表達內(nèi)容，并DIY成背景卡片在朋友圈互動分享。當獲取到用戶提交的信息后，工作人員主動會聯(lián)系用戶：
“我們已經(jīng)收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個人的。
您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國？這樣，全國的小伙伴，都將看到您分享的心情。
也許某一天，您的朋友會不經(jīng)意間拿著江小白的酒問你：“Hi，親愛的，這不是你寫的么？”
優(yōu)勢智業(yè)認為，消費升級的重要變化是商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。江小白將品牌從用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶的過程，使得品牌與用戶之間的互動也大大加強，進一步連接了江小白與用戶的感情，讓用戶真正在情感上與江小白成為好朋友。 表達瓶的推出，讓江小白的酒瓶和包裝不再單純發(fā)揮其基礎(chǔ)的物理價值，而是成為了一個超級自媒體，能夠與年輕群體深度互動。消費者也不再只是消費者的角色，更成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者。以酒瓶這個超級自媒體作為載體，江小白的產(chǎn)品與消費者之間建立起緊密的情感鏈接。讓消費者有充分的體驗感和傳播沖動。當消費者在朋友圈等社交平臺中主動分享時，更是在無形中促進了這場營銷活動的二次傳播。
②品牌IP打造
優(yōu)勢智業(yè)為江小白構(gòu)建了兩大IP策略方向：建設(shè)品牌的自主 IP +尋找調(diào)性一致的文化大IP組建跨文化IP。
建設(shè)江小白的自主 IP
優(yōu)勢智業(yè)認為“江小白”的形象不能僅僅停留于一個靜態(tài)人物形象，而應(yīng)該讓江小白“活起來”，成為一個活靈活現(xiàn)的人物，真正融入年輕人的生活圈中，打造江小白品牌的自主IP。 在優(yōu)勢智業(yè)的建議下，江小白品牌相繼主辦“世界上的另一個我”、“江小白青年藝術(shù)扶植計劃”之視覺藝術(shù)篇——江小白青年藝術(shù)展等多個文化活動，推出了“江小白青年文化展播”——《重慶青年》當代青年紀實片、《我是江小白》動漫等多個影視作品，將江小白塑造成一個專注于傳播新青年文化，個性鮮活的熱血青年，迎合8090年輕群體的生活狀態(tài)與情感訴求，成為具備自傳播能力的文化IP。
組建跨文化IP
除了打造自主IP，江小白還積極尋找調(diào)性相符的青春題材劇合作并植入推廣，與其組建跨文化IP。 2014、2015年，江小白分別與《匆匆那年》、《同桌的你》等青春劇進行地推合作，電影上映后在幾十萬家線下終端店協(xié)助電影做活動推廣。2016年，《火鍋英雄》、《好先生》、《從你的全世界路過》、《北上廣依然相信愛情》等眾多高收視的青春題材影視劇中均有江小白的產(chǎn)品植入，通過熱門影視劇的“帶貨力量”，江小白成為家喻戶曉的白酒品牌。
③跨界聯(lián)名
江小白?隨變
優(yōu)勢智業(yè)認為，越是在人們常規(guī)思維中毫無交集的品類，一旦實現(xiàn)跨界融合，便會收獲超乎尋常的吸睛效果。2020年兒童節(jié)前夕，江小白聯(lián)名“隨變”推出跨品類新品——“大人的冰淇淋”，將冰淇凌與酒類巧妙融合在一起，化劣勢為優(yōu)勢，用甜甜的冰淇淋和微醺的酒飲，精準俘獲了一大撥愛甜也愛微醺的年輕消費者的心。 成年人的生活，一樣需要甜甜的冰淇淋犒勞自己，也需要微醺的酒局慰藉自己，生活帶來的倦意越來越多，或許一個酒精味的冰淇淋就能讓他們滿血復(fù)活。這場反向營銷成功地讓江小白在消費者心目中建立起慰藉人心、暖心體貼的品牌形象。
江小白?**高 2020年江小白與**高聯(lián)合開發(fā)新品：江小白白酒味裝飾餅干。這又是跨產(chǎn)品品類的一次特殊聯(lián)名，同為食品飲料行業(yè)的佼佼者，這次聯(lián)名雙方成功打破用戶思維慣性的壁壘，用看似違和的特殊搭配，激發(fā)了消費者對產(chǎn)品口味的好奇心，紛紛購買嘗鮮。 無論是江小白×隨變，還是江小白×**高，都已不再局限于品牌特點的聯(lián)名結(jié)合，而是采用了更高級的產(chǎn)品聯(lián)名，將雙方產(chǎn)品直接進行結(jié)合。把江小白作為原材料進行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。一直以口感純凈、氣味清香著稱的江小白，融入到其他產(chǎn)品中，更加迸發(fā)出了與眾不同的新口味。
江小白 ?周黑鴨 江小白攜手熟鹵制品中的“黑馬”——周黑鴨，推出黑白配解暑“爆款套餐”。作為深受年輕一族喜愛的品牌，二者的受眾群都以時尚充滿活力的80、90后為主流，在年輕消費者心目中享有一定的美譽度和知名度。此次強強聯(lián)手，為喜愛品嘗美食的年輕人同時提供了多重體驗，增添美食的新鮮和趣味感。
江小白 ?雪碧 優(yōu)勢智業(yè)認為，成功的跨界聯(lián)名不應(yīng)該只停留于先研發(fā)新產(chǎn)品，然后宣傳給消費者。更好的途徑應(yīng)該是品牌在洞察到用戶需求后，及時進行產(chǎn)品研發(fā)進行滿足。江小白×雪碧的聯(lián)名首次實現(xiàn)了由用戶發(fā)起的產(chǎn)品研發(fā)的“反供應(yīng)鏈”體系。一直以來，“江小白+雪碧”的花式CP混飲在**、快手等短視頻平臺熱度持續(xù)高漲，掀起了全民參與的浪潮，網(wǎng)友們紛紛參與自創(chuàng)、分享及互動，創(chuàng)造出眾多時尚的喝法與玩法。2019年7月，品牌雙方宣布組成官方CP，推出了由用戶興趣引發(fā)的全民玩法到品牌官方推出聯(lián)名產(chǎn)品。
7.營銷渠道數(shù)字化，與用戶直接對話 在優(yōu)勢智業(yè)的幫助下，江小白進行了全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。2015年江小白成立了專業(yè)的數(shù)字化團隊，并成功開發(fā)了“數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)”，利用數(shù)字化改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法有效記錄銷售渠道的數(shù)據(jù)缺陷，打通了銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線，目前已經(jīng)實現(xiàn)從“總部-經(jīng)銷商-門店”的全鏈路數(shù)據(jù)同步。 此外江小白還實現(xiàn)了用數(shù)字化完成產(chǎn)品質(zhì)量安全的追溯體系，并建立“瓶子星球”和“百瓶”APP小程序，實現(xiàn)了D2C的用戶服務(wù)，強調(diào)了江小白和用戶“較直接對話”的核心理念。直接與用戶接觸，促使消費者直接參與產(chǎn)品的品鑒和活動，以達到培養(yǎng)核心用戶的目的。
四．項目成果 2012年創(chuàng)立的江小白品牌，僅用不到一年的時間，便以親民的路線逆勢崛起，成功引爆社會潮流，成為白酒行業(yè)中的一匹黑馬。2013年，憑借著出眾的銷量和口碑，江小白年營收額突破5000萬。2018年，江小白創(chuàng)下了年銷售額20多億元的銷售奇跡，讓許多品牌望塵莫及，在中國白酒市場中創(chuàng)造了另類神話，遠銷海內(nèi)外20多個國家。2020年營收達到30億元，成功躋身2020年度中國白酒50強。
