真心熱水器

                                              ——以小博大的經(jīng)典競爭之戰(zhàn)

一．項(xiàng)目背景

        杭州真心熱能電器有限公司創(chuàng)始于1996年，是國內(nèi)較早進(jìn)入空氣能領(lǐng)域的企業(yè)之一，致力于為全球具有高品質(zhì)熱水需求、采暖需求的消費(fèi)者提供一體化綜合解決方案。歷經(jīng)25年的發(fā)展歷程，真心品牌已服務(wù)了中國億萬家庭，深受廣大消費(fèi)者的信賴和**。然而隨著**、美的等行業(yè)巨頭大舉切入空氣能熱水器領(lǐng)域，真心熱水器面臨著空前的市場競爭壓力，長久徘徊于空氣能熱水器市場第三梯隊(duì)邊緣，難以突破頭部品牌的市場重圍，銷售業(yè)績平平，發(fā)展不容樂觀。

        2012年，真心公司總經(jīng)理賀總決心尋求真心品牌的戰(zhàn)略突破與整體提升，與中國十大較具影響力的營銷策劃機(jī)構(gòu)——優(yōu)勢(shì)智業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同努力將真心打造為空氣能熱水器領(lǐng)域的第一品牌。

二．問題診斷

優(yōu)勢(shì)智業(yè)經(jīng)過對(duì)于空氣能熱水器市場的深度調(diào)研，以及真心公司內(nèi)部問題的診斷剖析，較終鎖定了真心空氣能熱水器亟待解決的三大問題：

1.品牌建設(shè)不足

真心熱水器的品牌文化建設(shè)基本處于空白，不具備完善的品牌管理體系和專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從而導(dǎo)致真心的品牌核心價(jià)值模糊不清，產(chǎn)品定位與競品雷同，視覺形象混亂，缺少鮮明辨識(shí)度。品牌建設(shè)的匱乏極大地阻礙了消費(fèi)者對(duì)于真心品牌的認(rèn)知度。

2.營銷傳播單一

真心熱水器的營銷渠道較單一，傳播主題不聚焦，營銷策略與傳播推廣缺乏整體性和延續(xù)性，極易造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊。

3.資金有限阻礙推廣

真心公司雖然具有打造品牌的決心與雄心，但受資金支配的限制，無法負(fù)擔(dān)較高的傳播投入，因此優(yōu)勢(shì)智業(yè)只能采取“低成本、高成效”的作業(yè)方式。

三. 解決方案

1.品牌建設(shè)溫度化

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)意識(shí)到市面上熱水器品牌的訴求點(diǎn)大多停留在“科技”、“專業(yè)”、“專注”、“環(huán)保”等理性層面，如**品牌宣傳“**掌握核心科技”。為了打造真心熱水器差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)結(jié)合熱水器“溫暖”的產(chǎn)品特性與“真心”充滿情感色彩的品牌名稱，為其提煉出“熱水智能管家”的品牌定位。“智能”迎合了消費(fèi)者對(duì)電器類產(chǎn)品“科技體驗(yàn)”的理性訴求，而“管家”則迎合了消費(fèi)者的對(duì)“周到服務(wù)”的情感訴求，感性與理性相輔相成，讓消費(fèi)者深刻了解到真心不僅擁有智能化的高新產(chǎn)品，更擁有“管家”般的貼心服務(wù)。

在此品牌定位的基礎(chǔ)上，優(yōu)勢(shì)智業(yè)又提出了“情暖天下，真心到家”的廣告語。既包含了熱水器產(chǎn)品“溫暖身心”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又傳達(dá)了真心品牌“情暖天下”的企業(yè)愿景，讓消費(fèi)者感知到真心熱水器致力于讓天下大眾都能感受到真心品牌的溫暖與貼心。

通過溫度化的品牌價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，使真心品牌更加富有溫度與人文情懷，有效與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)，拉近真心與受眾之間的心理距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)真心品牌的好感度。

2. 營銷傳播多元化

①提出“較佳沐浴溫度值”

真心公司邀請(qǐng)工程專家、醫(yī)學(xué)專家、能源專家成立專家研究組，研究沐浴水溫與人體健康、舒適體感及節(jié)能環(huán)保之間的關(guān)系。經(jīng)多方論證分析，專家組歷時(shí)2年提出了“較佳沐浴溫度值＝38.2℃”的創(chuàng)新概念，成為全球首家在行業(yè)內(nèi)確立起溫度標(biāo)準(zhǔn)的熱水器品牌。

真心熱水器通過持續(xù)性的市場教育，在消費(fèi)者心智中逐步建立起“38.2℃是較舒適、較健康的科學(xué)沐浴水溫”的普遍認(rèn)知。在此標(biāo)準(zhǔn)上，真心還延展出“38.2℃，愛的溫度”的品牌口號(hào)，將愛與溫度巧妙關(guān)聯(lián)，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與情感共鳴，樹立起富有社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)的品牌形象。

②事件營銷——向聯(lián)合國發(fā)文

2012年12月11日，真心公司向聯(lián)合國秘書長潘基文先生發(fā)文，呼吁大力發(fā)展可再生能源熱水器，盡可能采購使用精控恒溫的空氣能熱水器，將水溫設(shè)定為38.2℃，讓高科技及新理念盡快惠及大眾，倡議盡快建立起“38.2℃”熱水器新國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合國對(duì)此文給予了正面高度評(píng)價(jià)，此舉轟動(dòng)一時(shí)，引來各大主流媒體紛紛報(bào)道，使真心成功從品牌推廣轉(zhuǎn)向了價(jià)值傳播，成為了社會(huì)公眾的價(jià)值“成員”。

③事件營銷——發(fā)布《38.2℃節(jié)能宣言》

2012年12月27日，作為首批入圍空氣能“國家節(jié)能補(bǔ)貼惠民工程”的企業(yè)，真心在浙江省人民大會(huì)堂組織召開“38.2℃，愛的溫度”新聞發(fā)布會(huì)，向全世界隆重發(fā)起《熱水器節(jié)能行動(dòng)倡議》，倡導(dǎo)制定夏季和冬季熱水器溫度較高標(biāo)準(zhǔn)，以限制熱水器對(duì)于能源的過度消耗。同時(shí)呼吁大眾改變高溫沐浴的習(xí)慣，保持38.2℃的較佳溫度。真心熱水器號(hào)召每個(gè)企業(yè)、每個(gè)個(gè)體都自覺行動(dòng)起來，科學(xué)使用熱水器，節(jié)約能源資源，有效保護(hù)環(huán)境。每個(gè)人都應(yīng)承擔(dān)起環(huán)保宣傳的責(zé)任，在自覺履行節(jié)能行動(dòng)的時(shí)候，積極宣傳帶動(dòng)他人，讓環(huán)保新理念盡快普及大眾。此次38.2℃熱水器節(jié)能行動(dòng)成為了社會(huì)上的一次偉大創(chuàng)舉，產(chǎn)生了巨大反響，引起*到地方30多家媒體的爭相報(bào)道，使真心品牌的知名度和美譽(yù)度在短時(shí)間內(nèi)得到極大提升。

為此次節(jié)能行動(dòng)而創(chuàng)作的手語版“真心Style 38度2”也迅速在熱水器行業(yè)及用戶群體內(nèi)裂變式傳播，社會(huì)各界紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、參與、分享，掀起了一波全民流行風(fēng)潮，為真心熱水器賦予了積極陽光的時(shí)尚新形象，進(jìn)一步擴(kuò)大了新理念的傳播廣度與深度。

④數(shù)字化營銷——微電影《38.2℃愛的溫度》

2013年春節(jié)，真心空氣能熱水器微電影《38.2℃愛的溫度》在騰訊視頻感動(dòng)上映。微電影一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)粉絲們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與分享，并且深受**。微電影不僅傳達(dá)真心空氣能熱水器2013年將著力打造“情暖天下，真心到家”的品牌方向，還將“38.2℃愛的溫度”的理念進(jìn)一步升華，引發(fā)一場關(guān)于“愛的溫度”的全民思考。讓觀眾領(lǐng)悟到雖然愛的溫度無法衡量，但是我們我們能夠一同體會(huì)38.2℃，讓愛的溫度感動(dòng)身邊的每一個(gè)你我他。真心品牌通過一支溫情走心的微電影收獲了廣大受眾的贊美與感動(dòng)，觸達(dá)至人們內(nèi)心較深處、較柔軟的情感點(diǎn)，使自身的美譽(yù)度與影響力得到提升，鞏固強(qiáng)化老用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，也實(shí)力圈粉了一大批新粉絲。

⑤公益營銷——發(fā)起公益活動(dòng)

真心公司多年來積極投身于各類社會(huì)公益活動(dòng)：2011年響應(yīng)國家號(hào)召，在全國開展低碳節(jié)能萬里行活動(dòng)，呼吁全民提升低碳環(huán)保意識(shí)；2013年在鳳凰古城開展公益倡導(dǎo)活動(dòng)；2015年啟動(dòng)“美麗中國，節(jié)能家庭行”公益活動(dòng)……真心借助于社會(huì)化公益活動(dòng)傳播，將空氣能熱水器這一鮮為人知的新產(chǎn)品推廣至千家萬戶，使真心公司熱衷公益、專注環(huán)保的企業(yè)形象更加深入人心。

四．項(xiàng)目成果

在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的策略陪跑下，真心公司發(fā)展迅猛，連年獲得佳績。2010年真心公司榮獲國家高新技術(shù)企業(yè)殊榮，以及“中國建筑節(jié)能減排十大熱泵品牌企業(yè)”的榮譽(yù)稱號(hào)，空氣能熱水器年銷售額達(dá)到4000多萬元；2012年6月成為首批入圍國家“空氣能熱泵熱水器節(jié)能惠民補(bǔ)貼”的二十家品牌之一；2013年榮獲“中國低碳經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)，榮獲第七屆中國品牌節(jié)“空氣能行業(yè)十強(qiáng)品牌金譜獎(jiǎng)”；2015年真心再次入選“中國空氣能十大品牌”，再次通過“中國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證”；2016年真心公司發(fā)起新三板上市啟動(dòng)計(jì)劃并成功入圍北京“煤改電”項(xiàng)目工程。2016年和2017年，“煤改電”空氣源熱泵項(xiàng)目分別在平遙古城和晉源區(qū)榮獲“藍(lán)天杯”……

真心公司始終堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，憑借自身強(qiáng)大的科研力量及綜合實(shí)力，多年來積累下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，在社會(huì)上**如潮。迄今為止，真心在國內(nèi)18個(gè)省市已擁有320多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，并成功進(jìn)軍海外市場，展現(xiàn)出真心卓越的品牌實(shí)力、技術(shù)研發(fā)實(shí)力和營銷能力。真心企業(yè)通過一系列低成本營銷方式收獲了出色的銷售業(yè)績，一舉躋身行業(yè)十強(qiáng)，真正成長為中國空氣能企業(yè)和太陽能企業(yè)中的佼佼者和領(lǐng)**牌。