蕓嶺鮮生

                                                                                      ——破產(chǎn)重組企業(yè)如何成功進(jìn)階為高原有機(jī)莊園？

一．項(xiàng)目背景

       蕓嶺鮮生是一家專注有機(jī)、高品質(zhì)食材，致力于為消費(fèi)者提供健康、安全食品和完整解決方案的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，目前已發(fā)展成為中國(guó)有機(jī)蔬菜領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而其前身的發(fā)展道路卻并不順暢。蕓嶺鮮生的前身是云南昆明一家已有十多年發(fā)展史的有機(jī)蔬菜企業(yè)，由于戰(zhàn)略失誤、盲目擴(kuò)張、管理不善，企業(yè)資金鏈斷裂等原因，其先后經(jīng)歷了破產(chǎn)重組、外行接棒等發(fā)展困境，一度陷入生存危機(jī)。
       這時(shí)，主攻國(guó)內(nèi)外投資管理業(yè)務(wù)的林總偶然接觸到該企業(yè)，并在政府及相關(guān)部門的介入與幫扶下通過(guò)破產(chǎn)清算收購(gòu)了其部分基地和資產(chǎn)。但收購(gòu)后的新公司同樣面臨著諸多亟待解決的問(wèn)題：需要從舊公司發(fā)展中吸取哪些教訓(xùn)？舊公司的哪些資產(chǎn)應(yīng)該被合理利用？老品牌資產(chǎn)豐富，具備專業(yè)資質(zhì)和官方認(rèn)證，但由于經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)聲譽(yù)受損，負(fù)面信息過(guò)多，是繼續(xù)沿用老品牌還是啟用新品牌？應(yīng)該采用怎樣的新商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、市場(chǎng)布局和營(yíng)銷管理模式？
       為了解決這些棘手的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，林總親自前往北上廣深等多地尋找專業(yè)營(yíng)銷策劃公司，為新公司的未來(lái)發(fā)展之路尋找專業(yè)解決方案。經(jīng)多方了解以及同優(yōu)勢(shì)智業(yè)首席顧問(wèn)漢中先生進(jìn)行兩次深入溝通后，林總較終確定與中國(guó)十大較具影響力的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“優(yōu)勢(shì)智業(yè)”合作。

二．問(wèn)題診斷

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阻礙市場(chǎng)發(fā)展

        雖然有機(jī)蔬菜行業(yè)中不同層次的品牌各自分割了不同的市場(chǎng)，但各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等層面，鮮有真正依靠品牌驅(qū)動(dòng)的銷售競(jìng)爭(zhēng)，致使有機(jī)蔬菜行業(yè)長(zhǎng)久停留在一個(gè)較為初級(jí)、低層次的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

        另一方面，有機(jī)蔬菜對(duì)種植園地理位置、種植技術(shù)、水源、物流運(yùn)輸?shù)染休^高要求，與普通蔬菜相比整體生產(chǎn)成本偏高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜行業(yè)的集中度持續(xù)低下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌信任缺失

        隨著有機(jī)蔬菜行業(yè)愈發(fā)得到市場(chǎng)關(guān)注，有機(jī)蔬菜品牌如雨后春筍，數(shù)量激增，但競(jìng)爭(zhēng)的背后實(shí)質(zhì)是品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。并且由于品牌良莠不齊，消費(fèi)群體雖然認(rèn)可有機(jī)蔬菜的獨(dú)特價(jià)值，但是對(duì)各品牌標(biāo)榜的“有機(jī)蔬菜”是否為“真有機(jī)”存在疑慮，加之有機(jī)蔬菜價(jià)格偏高，整體市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。

3.消費(fèi)需求升級(jí)，驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)

        隨著生活水平提高和消費(fèi)迭代升級(jí)，人們對(duì)有機(jī)蔬菜品質(zhì)的要求也不斷提升，食品安全、質(zhì)量、營(yíng)銷、服務(wù)和管理等非價(jià)格因素在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯。一方面，食品安全問(wèn)題頻發(fā)使消費(fèi)者對(duì)綠色、健康食品的需求進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面消費(fèi)者的需求已逐漸從單一追求產(chǎn)品功能上升到了獲取品牌價(jià)值認(rèn)同，不再僅僅停留于對(duì)商品的需求，而是希望在獲得商品的同時(shí)，感知商品背后的品牌文化內(nèi)涵及形象價(jià)值。迎合市場(chǎng)對(duì)健康有機(jī)食材消費(fèi)持續(xù)升溫的良好趨勢(shì)，提供差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌才是消費(fèi)者真正喜聞樂見的。

4. 信息管理混亂，急需高效管控

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，舊公司失敗的主要原因在于戰(zhàn)略方向失誤。在農(nóng)莊產(chǎn)地局限、蔬菜季節(jié)變動(dòng)性大、產(chǎn)量有限等不利狀況下，盲目向多個(gè)一線城市快速擴(kuò)張，導(dǎo)致蔬菜供不應(yīng)求，較終導(dǎo)致公司破產(chǎn)的局面。并且舊公司管理體制混亂，尤其在客戶關(guān)系管理方面遠(yuǎn)不夠完善，缺乏客戶管理IT系統(tǒng)以及高效管理機(jī)制，極易導(dǎo)致客戶流失。建立新品牌，采取新模式，對(duì)原有體制弊端進(jìn)行全面革新，是新公司必經(jīng)的突圍之路。

三．解決方案

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，要使新品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，不僅需要在用戶心中建立起高品質(zhì)的概念，還要將文化、精神元素融入其中。

1.突破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建新型生態(tài)

        從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和持續(xù)發(fā)展的層面而言，優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為全方位構(gòu)建起有機(jī)生鮮新商業(yè)模式是重中之重。我們需要依次梳理出一系列核心問(wèn)題：新公司的目標(biāo)客群是誰(shuí)？?jī)r(jià)值主張是什么？核心資源是什么？客戶關(guān)系是什么？主要渠道是什么？重要合作商是誰(shuí)？主要利潤(rùn)來(lái)源是什么？主要成本是什么？只有梳理好商業(yè)模式，才能構(gòu)建起完整的生態(tài)圈。優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)多次探討，描繪出了新商業(yè)模式的基本畫布。

2.專注有機(jī)蔬菜，聚焦中產(chǎn)階層

        經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)走訪與調(diào)研，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議將新品牌的核心客群定位在“普通中高層收入群體”，并提出“好的有機(jī)蔬菜，健康生活方式”的全新價(jià)值主張，將新品牌定位于“專注有機(jī)生鮮的供應(yīng)鏈企業(yè)”。在產(chǎn)品布局層面，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議繼續(xù)以高品質(zhì)有機(jī)蔬菜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并逐步拓展有機(jī)肉類、蔬菜水果化品類、干貨類、餐飲業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)分支。營(yíng)銷渠道上將深圳、北京、上海、天津、昆明作為主要目標(biāo)城市。第一階段先以深圳、昆明為目標(biāo)市場(chǎng)，待目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定后，以其發(fā)展模式為樣本再擴(kuò)充至其他城市。

3. 高原有機(jī)新定位，打造時(shí)尚新形象

(1) 洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，開創(chuàng)全新品類

        消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的需求是純天然、無(wú)農(nóng)殘、營(yíng)養(yǎng)健康，然而卻時(shí)常遭遇以高價(jià)格購(gòu)買有機(jī)蔬菜，到手卻是普通蔬菜的消費(fèi)痛點(diǎn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜和相關(guān)品牌的信任感一度下降。因此，針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，優(yōu)勢(shì)智業(yè)將品牌核心價(jià)值定為：新銳、堅(jiān)守、純真。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)高原有機(jī)蔬菜的普遍認(rèn)知是自然、生態(tài)、純正、健康、營(yíng)養(yǎng)，而我們依托于云南原始高原得天獨(dú)厚的自然資源和氣候資源，與“高原有機(jī)”的理念完美契合。云南天時(shí)、地利、人和等眾多優(yōu)勢(shì)，將成為建立有機(jī)農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式的有利推動(dòng)力量。

        “高原有機(jī)”品類在市場(chǎng)尚處于空白，占據(jù)用戶心智較有效的方式便是開創(chuàng)新品類，搶占市場(chǎng)空白。優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議以“高原有機(jī)”定義品牌，同時(shí)在產(chǎn)品價(jià)值上強(qiáng)調(diào)“自然的＝非轉(zhuǎn)基因的”，“健康的＝純真的”有機(jī)蔬菜，實(shí)現(xiàn)“高原有機(jī)”形象自內(nèi)而外統(tǒng)一輸出。同時(shí)，將“高原有機(jī)蔬菜”的新概念進(jìn)行線上線下同步推廣，加深消費(fèi)者對(duì)“高原有機(jī)”品牌形象的認(rèn)知。

（2）挖掘用戶心理，明確核心訴求

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化時(shí)代下的品牌傳播，將不單單停留于功能層面，更重要的是能夠通過(guò)創(chuàng)意和趣味賦能品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化價(jià)值包裝，直擊用戶精神需求。從精神文化包裝的角度出發(fā)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)提出了“宣傳健康生活方式”的宣傳主張，傳達(dá)“鮮生，不將就”核心訴求，創(chuàng)造了大量趣味生動(dòng)、朗朗上口、易于傳播的“鮮生體”語(yǔ)錄。

（3）品牌形象年輕化，打造鮮明辨識(shí)度

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)品牌價(jià)值主張、品牌形象期望、自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、商標(biāo)注冊(cè)情況等多方考量，較終將新品牌命名為“蕓嶺鮮生”，并為其進(jìn)行整套VI體系設(shè)計(jì)。

Logo風(fēng)格清新時(shí)尚，個(gè)性有趣，充滿跳脫感?！笆|”字代表云南，突出高原之意，以帽子凸顯，將一個(gè)新式農(nóng)場(chǎng)主形象進(jìn)行趣味化視覺表達(dá)。他們不再是老農(nóng)民，而是掌握了有機(jī)種植技術(shù)、推崇健康生活方式、追求高品質(zhì)生活的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者。“鮮”字設(shè)計(jì)上露出唇印，為蕓嶺鮮生的品牌形象增添了幾分俏皮萌趣的屬性，同時(shí)寓意著“入口的新鮮美味”。

        在品牌名與logo設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步完善了產(chǎn)品包裝、公司名片、公司官網(wǎng)形象、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等，通過(guò)體系化的VI設(shè)計(jì)加強(qiáng)蕓嶺鮮生的整體品牌形象。

4. 大單品引爆，產(chǎn)品群組合

(1) 開辟細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)將蕓嶺鮮生的目標(biāo)客群細(xì)分為年輕樂活族、三高兩病群體、特殊群體（青少年、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、特殊疾病者）三大類目標(biāo)消費(fèi)群。建議細(xì)分用戶需求，選擇不同細(xì)分市場(chǎng)提供多元化有機(jī)蔬菜套餐，滿足不同群體的個(gè)性化、多樣化需求。

（2）打造爆款單品，動(dòng)態(tài)更新矩陣

        為了讓蕓嶺鮮生“高原有機(jī)”的品牌特色得到較大程度的發(fā)揮，為品牌附著更高競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議推出適合任何群體、任何季節(jié)的蔬果爆品系列。蕓嶺鮮生在嚴(yán)格把控品質(zhì)、進(jìn)行口感突破的基礎(chǔ)上，從近百個(gè)試驗(yàn)單品中，篩選出多個(gè)單品作為大單品規(guī)?；耐黄啤Ｍㄟ^(guò)爆品吸引更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，并且因?yàn)槭吖环旨竟?jié)、不分食用人群，莊園可大量種植，從而可以均衡季節(jié)銷量，獲得更*。

        優(yōu)勢(shì)智業(yè)還建議蕓嶺鮮生在大力開發(fā)爆款系列的同時(shí)，還應(yīng)適度開發(fā)其他輔助產(chǎn)品。充分利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以有機(jī)蔬菜為核心，緊跟市場(chǎng)對(duì)健康有機(jī)食材的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷豐富產(chǎn)品種類，更新推出迎合新消費(fèi)需求的新產(chǎn)品系列。

5.構(gòu)建全新渠道，線上線下結(jié)合

        蕓嶺鮮生的營(yíng)銷渠道采用線上與線下相結(jié)合的立體商業(yè)模式。

 (1) 線下渠道拓展

        充分利用老客戶資源，分階段開發(fā)大量特通渠道，如素食餐廳、有機(jī)蔬菜專賣店、健身館、高端社區(qū)蔬菜店等，與目標(biāo)客群直接接觸。同時(shí)采用城市合伙人策略，讓合伙人出資一定比例，負(fù)責(zé)該城市的整體銷售、運(yùn)營(yíng)等情況。

（2）開發(fā)線上渠道

        充分調(diào)動(dòng)各方電商平臺(tái)，拓展公域流量，同時(shí)有計(jì)劃地開發(fā)自有私域流量平臺(tái)。例如進(jìn)駐中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、天貓電商等平臺(tái)，多線齊發(fā)。同時(shí)，開發(fā)并完善官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等，將用戶引入蕓嶺鮮生的私域流量平臺(tái)，將自身電商平臺(tái)發(fā)展成更具特色，更靈活，可滿足自身需求的營(yíng)銷渠道，便于品牌更加全面地掌握并分析用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，積累用戶流量，夯實(shí)客群基礎(chǔ)，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

6.體驗(yàn)式營(yíng)銷，品牌強(qiáng)互動(dòng)

         考慮到有機(jī)蔬菜價(jià)格偏高，購(gòu)買群體更注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議蕓嶺鮮生開展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)。

（1）先吃后付費(fèi):

        在營(yíng)銷前期大量開展先吃后付費(fèi)的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，用戶可以免費(fèi)試吃一周，滿意后再進(jìn)行后續(xù)付費(fèi)消費(fèi)。

（2）櫻桃節(jié)發(fā)布會(huì):

        蕓嶺鮮生農(nóng)莊5月櫻桃滿地，但是櫻桃卻不容易存儲(chǔ)和寄運(yùn)。蕓嶺鮮生以“櫻桃熟了”為主題，在農(nóng)莊現(xiàn)場(chǎng)開展發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)觀眾免費(fèi)吃櫻桃，線下適度贈(zèng)送櫻桃，線上發(fā)起拼多多低價(jià)拼團(tuán)購(gòu)買櫻桃的活動(dòng)，打響蕓嶺鮮生品牌與產(chǎn)品前期營(yíng)銷活動(dòng)，在前期積累大量用戶。

7.蕓嶺鮮生?盒馬鮮生，新零售供銷平臺(tái)

        2018年7月，蕓嶺鮮生攜手盒馬鮮生在上海地區(qū)率先開展戰(zhàn)略合作。盒馬鮮生作為阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)領(lǐng)**牌，其銷售渠道定位于B端＋C端，覆蓋了超市、餐飲店和菜市場(chǎng)等多渠道。消費(fèi)者可以直接到店購(gòu)買，也可以通過(guò)盒馬app在線下單，由盒馬送貨上門。隨后，北京等地的盒馬鮮生平臺(tái)也陸續(xù)與蕓嶺鮮生簽約。這標(biāo)志著蕓嶺鮮生作為專注綠色、生態(tài)、有機(jī)的農(nóng)業(yè)基地，開始逐漸邁入發(fā)展空間更為廣闊的新零售供銷平臺(tái)，為其在全國(guó)范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型與加速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

        2019年，蕓嶺鮮生正式成為盒馬鮮生的“盒馬合作種植基地”。目前在上海、北京的各個(gè)盒馬鮮生實(shí)體店和線上電商，消費(fèi)者均能購(gòu)買到來(lái)自蕓嶺鮮生的有機(jī)蔬菜。未來(lái)在重慶、成都、西安、深圳、昆明等地，蕓嶺鮮生和盒馬鮮生也將有望達(dá)成更加深入的戰(zhàn)略性合作。

        蕓嶺鮮生與盒馬鮮生達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)資源整合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，蕓嶺鮮生提供高品質(zhì)、原生態(tài)的有機(jī)蔬菜，盒馬鮮生提供數(shù)字化、智能化、高效率的新零售平臺(tái)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，搭建起全鏈路供銷渠道。發(fā)揮戰(zhàn)略合作的杠桿作用，使各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)乘數(shù)倍放大，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零售效率提升，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

四．項(xiàng)目成果

        蕓嶺鮮生通過(guò)有機(jī)種植基地的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)和訂單農(nóng)業(yè)模式的持續(xù)摸索和實(shí)踐，其有機(jī)蔬菜的供應(yīng)市場(chǎng)已經(jīng)遍布華北、華東、華南、華中、西北和西南等區(qū)域。2018年蕓嶺鮮生與來(lái)自中國(guó)香港及新加坡等海外市場(chǎng)的經(jīng)銷商簽定了訂單供應(yīng)合同，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)生鮮食材成功打入了當(dāng)?shù)匾恍┲放频倪B鎖商超的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，公司還全面構(gòu)建起全國(guó)自有的配送服務(wù)體系和建立區(qū)域加工冷儲(chǔ)中心，為公司下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

        2019年起，蕓嶺鮮生充分借力國(guó)家“質(zhì)量興農(nóng)”政策，并結(jié)合云南省全力打造的“綠色三張牌”謀篇布局，在不同海拔、不同溫區(qū)和不同地域建設(shè)了多個(gè)有機(jī)蔬菜規(guī)?；N植基地，有機(jī)種植儲(chǔ)備面積約20000余畝，已經(jīng)獲得認(rèn)證的面積達(dá)8000畝，是云南省內(nèi)迄今為止有機(jī)蔬菜種植規(guī)模較大的企業(yè)。

        2020年6月初蕓嶺鮮生喜獲極具實(shí)力的晉商聯(lián)盟資本——北京名赫投資集團(tuán)共1億元的首輪融資。該資金的注入將助力于蕓嶺鮮生在有機(jī)種植產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流、有機(jī)產(chǎn)品深加工及有機(jī)休閑食品、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等諸多經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的長(zhǎng)足發(fā)展和業(yè)務(wù)推動(dòng)。

        新冠疫情期間，在各行各業(yè)普遍受到?jīng)_擊的蕭條背景下，蕓嶺鮮生堅(jiān)守行業(yè)、逆水行舟，市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了近4倍。這也有力地證明了有機(jī)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)模式的可行性，堅(jiān)持品質(zhì)至上、安全可控、可追溯的安全過(guò)程管理，將會(huì)成為有機(jī)生鮮未來(lái)穩(wěn)步發(fā)展值得借鑒和推廣的新方向。