六道香

                                                                                                    ——六藝小榨工藝如何引領(lǐng)安全健康茶油新標(biāo)準(zhǔn)？

一. 項(xiàng)目背景

       廣西康美源農(nóng)林投資有限公司是一家山茶油生產(chǎn)企業(yè)，擁有自有產(chǎn)權(quán)的廠房、山茶油生產(chǎn)設(shè)備、巴馬野生茶油生產(chǎn)基地及大果紅花油茶生產(chǎn)基地。作為康美源主打產(chǎn)品的“山茶油”，自古以來便被譽(yù)為皇封御用油，享有“國(guó)油”“皇封御膳用油”“液體黃金”等諸多美譽(yù)。作為皇家*貢品，山茶油更是一種尊貴身份的象征。從功能而言，*山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值顯著優(yōu)于西方橄欖油，是目前世界上唯一完全符合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的保健油。

       然而長(zhǎng)久以來，山茶油的市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不及西方橄欖油。投產(chǎn)三年，康美源山茶油一直無(wú)法進(jìn)入渠道。在銷量停滯、現(xiàn)金流枯竭，渠道匱乏等多重因素影響下，康美源企業(yè)遭到嚴(yán)峻的生存危機(jī)。由于資金有限，康美源無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)提供大量資金以支撐品牌發(fā)展。且一直以來，因“康美源”品牌名稱無(wú)法注冊(cè)，僅有的“康美源”商標(biāo)也面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
       秉持著專注做好山茶油的初心，康美源開始尋求品牌轉(zhuǎn)型之路。在眾多意向合作伙伴中，經(jīng)過多輪甄選與數(shù)次溝通，康美源較終選定中國(guó)十大較具影響力的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢(shì)智業(yè)”作為項(xiàng)目戰(zhàn)略合作伙伴，為其提供營(yíng)銷策劃全案服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)、傳播推廣等問題提供專業(yè)解決方案。

二．項(xiàng)目洞察

       優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先深入走訪了湖南、江西、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū)，并與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、分銷商、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深度對(duì)話交流。通過系統(tǒng)研究分析，優(yōu)勢(shì)智業(yè)專家團(tuán)隊(duì)尋找到制約山茶油發(fā)展的三大因素： 

1.行業(yè)規(guī)模局限-產(chǎn)量限制，市場(chǎng)小眾

       山茶油年產(chǎn)量只有37.6萬(wàn)噸左右，僅占橄欖油產(chǎn)量的1/7。山茶油產(chǎn)業(yè)受種植面積、產(chǎn)量等因素制約，山茶油售價(jià)高出花生油3-5倍。山茶油尚且只是一個(gè)針對(duì)小眾細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的小油種，其產(chǎn)量與價(jià)格暫時(shí)無(wú)法滿足普遍大眾的消費(fèi)需求。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂——同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格廝殺
       目前市面上的山茶油大部分是精煉工藝的山茶油，當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，眾多品牌為體現(xiàn)品牌差異化紛紛創(chuàng)造偽定位概念，這種做法一方面使品牌缺乏信任支撐，另一方面也阻礙了消費(fèi)者區(qū)分和感知品牌價(jià)值。較終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成價(jià)格廝殺，部分不法商家甚至通過調(diào)和摻假勾兌等方式降低山茶油生產(chǎn)成本，然后以低價(jià)搶占市場(chǎng)。處于這樣競(jìng)爭(zhēng)混亂的市場(chǎng)環(huán)境中，真山茶油由于成本限制價(jià)格較高，反而面臨著重重的發(fā)展阻礙。

3.品牌認(rèn)知欠缺——真假難辨，信任缺失
       由于山茶油屬于小眾消費(fèi)品，市場(chǎng)處于培育期，因此眾多消費(fèi)者對(duì)山茶油尚未形成很強(qiáng)的認(rèn)知，在已有消費(fèi)群中也并無(wú)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)教育。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于山茶油缺乏主觀辨別能力，難以判斷山茶油的真假差異和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)企業(yè)宣傳的品牌價(jià)值也缺乏價(jià)值感知和信任。目前市面上的山茶油價(jià)格普遍為花生油、豆油、玉米油等食用油價(jià)格的5倍甚至10倍以上，讓消費(fèi)者花5倍-10倍的價(jià)格去購(gòu)買難以甄別的東西，對(duì)消費(fèi)者而言存在極大風(fēng)險(xiǎn)。缺少正確的辨別能力在一定程度上阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

三．解決方案

1.差異化定位，開創(chuàng)新品類

       優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)傾向于以品類來思考，用品牌做選擇。品牌想要牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，必須能夠傳遞出具備唯一性的品牌價(jià)值，形成差異化的品牌戰(zhàn)略?！皟?yōu)勢(shì)智業(yè)”經(jīng)過對(duì)山茶油未來分化趨勢(shì)的研究后發(fā)現(xiàn)，食用油這一整體品類已逐漸分化出調(diào)和油、花生油、玉米油、豆油等多個(gè)細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類均已形成各自的代表品牌：調(diào)和油的代表品牌為金龍魚，魯花成為花生油的代表品牌，玉米油品類則有長(zhǎng)壽花等品牌。經(jīng)過反復(fù)推敲，我們結(jié)合工藝與口味進(jìn)行品類創(chuàng)新，細(xì)分出“原香小榨山茶油”新品類，將品牌命名為“六道香”。

六道香原香小榨山茶油從色、香、味、形等維度對(duì)品牌定位進(jìn)行全面支撐，構(gòu)建起消費(fèi)者的信任體系和匹配認(rèn)知。原香，代表山茶油的味道，與其它精煉后無(wú)色無(wú)味的山茶油形成鮮明競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔；小榨，代表六藝小榨的純物理工藝生產(chǎn)出來的安全、健康的山茶油，也代表小規(guī)模、精細(xì)化生產(chǎn)的作業(yè)流程?！霸阈≌ァ鄙a(chǎn)出原汁原味的六道香山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油未經(jīng)化學(xué)添加和化       學(xué)工藝的強(qiáng)有力證明。由于未經(jīng)二次污染，從而保留了山茶油更多特有營(yíng)養(yǎng)，因此我們將品牌Slogan定為“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更營(yíng)養(yǎng)”，打造真正原生態(tài)的高端茶油品牌。

2.聚焦原點(diǎn)人群，鎖定特殊群體

       我國(guó)山茶油消費(fèi)區(qū)域主要集中在五大產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者深諳山茶油價(jià)值，也已形成食用山茶油的習(xí)慣，他們是山茶油消費(fèi)的源點(diǎn)人群，也是六道香山茶油的核心消費(fèi)群體。源點(diǎn)人群的消費(fèi)行為與偏好可以輻射并影響至身邊的朋友，具備迅速擴(kuò)散山茶油價(jià)值的傳播勢(shì)能，從而將小眾山茶油快速推廣至更多的消費(fèi)者。

       另外，山茶油的獨(dú)有營(yíng)養(yǎng)成分在預(yù)防三高兩病、補(bǔ)充孕產(chǎn)婦孕期營(yíng)養(yǎng)等方面有特殊功效。此類特殊群體在消費(fèi)時(shí)首先關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，因此我們建議六道香快速鎖定孕產(chǎn)婦及三高兩病群體，并通過營(yíng)養(yǎng)更豐富的細(xì)分產(chǎn)品滿足他們的需求。

       肩負(fù)著為國(guó)人提供安全健康好油的責(zé)任，六道香針對(duì)不同人群的營(yíng)養(yǎng)攝入需求、體質(zhì)特征的差異規(guī)劃產(chǎn)品線，細(xì)分出關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列、關(guān)懷三高系列、關(guān)注母嬰系列、原香本味系列等多個(gè)產(chǎn)品分支，這是六道香積極開拓細(xì)分市場(chǎng)的重要舉措。通過多元化、定制化的產(chǎn)品矩陣，全面滿足不同消費(fèi)群體對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、原味、安全茶油的個(gè)性化、多樣化需求。

3.公關(guān)為主，廣告為輔

       企業(yè)進(jìn)行傳播的常規(guī)做法是借助大量的廣告覆蓋，但是這種高舉高打的宣傳方式需要大量的資金支持，并不適合資金有限的小企業(yè)，且大廣告的傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化時(shí)代越來越難以獲得品牌信任。
       考慮到投入的費(fèi)效比，為了實(shí)現(xiàn)較小化投入獲得較大化效果，優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目組建議六道香品牌采用“公關(guān)為主，廣告為輔”的傳播策略。主要通過公關(guān)建立認(rèn)知和信任，并佐以廣告提升曝光，兩者相互配合，相輔相成。在實(shí)踐層面，以六道香榮獲“第十一屆中國(guó)國(guó)際高端健康食用油暨橄欖油博覽會(huì)十佳品牌”作為傳播引爆點(diǎn)，進(jìn)行大量網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文傳播，傳遞原汁原味山茶油更營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值理念，建立消費(fèi)者對(duì)健康安全茶油的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
       在廣西南寧，則集中優(yōu)勢(shì)資源打造首個(gè)樣板市場(chǎng)。通過規(guī)劃公交站臺(tái)、樓宇框架廣告，讓消費(fèi)者全面接觸品牌，同時(shí)開發(fā)200萬(wàn)份50ml體驗(yàn)裝，用于渠道體驗(yàn)、互動(dòng)。通過多維度整合傳播，全面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值,從而有效地與競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

4. 品牌社會(huì)化，肩負(fù)使命感

開設(shè)線下體驗(yàn)館

       2016年6月，六道香在廣西南寧開設(shè)國(guó)內(nèi)首家“六道香山茶油體驗(yàn)館”，為消費(fèi)者精心打造了一個(gè)可以全方位了解“原汁原味”綠色健康茶油的體驗(yàn)場(chǎng)所。體驗(yàn)館風(fēng)格設(shè)計(jì)突出六道香的品牌底色，整體調(diào)性充滿古風(fēng)古韻，格調(diào)大氣不失品位。在體驗(yàn)館內(nèi)，六道香通過搭建大幅的品牌產(chǎn)品廣告墻、產(chǎn)品展示貨架、液晶顯示屏、山茶樹實(shí)景、山茶油古法工藝模型展示墻等方式，將六道香嚴(yán)苛追求品質(zhì)、堅(jiān)持營(yíng)養(yǎng)本味、倡導(dǎo)健康養(yǎng)生等品牌核心價(jià)值深深烙印在消費(fèi)者心中，使顧客在了解產(chǎn)品的同時(shí)能夠深刻認(rèn)識(shí)到品牌背后的故事和濃厚的企業(yè)文化，是提升六道香的自主品牌形象的重要舉措。同時(shí)，線下體驗(yàn)館也使消費(fèi)者能夠更便捷地享受到專業(yè)的品牌服務(wù)，全面優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，從而提升了消費(fèi)者對(duì)六道香品牌及產(chǎn)品的信賴與好感度。

國(guó)際有機(jī)背書

       六道香傳承千年木榨工藝，首創(chuàng)“六藝小榨”生產(chǎn)工藝，整個(gè)生產(chǎn)過程不添加、不勾兌、不采用任何化學(xué)工藝，采用純物理壓榨工藝生產(chǎn)，生產(chǎn)出的山茶油較大限度地保留了茶油中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。2014年11月和2016年6月,廣西六道香茶油有限公司兩度通過歐盟、美國(guó)、日本、中國(guó)、四國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證,是廣西唯一一家能夠同時(shí)獲得四國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的山茶油品牌，并榮獲第十一屆中國(guó)國(guó)際高端健康食用油暨橄欖油博覽會(huì)“十佳品牌”，走在了廣西食用油行業(yè)領(lǐng)域的*。2017年六道香獲得“中國(guó)——東盟博覽會(huì)*產(chǎn)品”，2019年獲 “廣西名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)，充分利用廣西自貿(mào)區(qū)政策優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)東盟市場(chǎng)環(huán)境，積極參與2020年新加坡、馬來西亞等華人華僑聚集的東盟國(guó)家相關(guān)的農(nóng)業(yè)會(huì)展。

       一方面，國(guó)際多方認(rèn)證與榮譽(yù)為六道香提供了專業(yè)的安全背書，使消費(fèi)者打消了對(duì)小眾油類及小型品牌的顧慮，從而建立起品牌信任。另一方面，作為國(guó)貨品牌的代表，六道香憑借出色的山茶油品質(zhì)贏得國(guó)際認(rèn)可，積極走出**，開拓海外市場(chǎng)，使中國(guó)山茶油成為能夠匹敵西方橄欖油的優(yōu)秀民族產(chǎn)品，向世界展示了*國(guó)貨的實(shí)力，極大地提升了六道香品牌在國(guó)內(nèi)外的影響力與知名度。

打造有故事的好油

       在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的建議下，六道香將原香小榨山茶油與歷史背景進(jìn)行結(jié)合，將山茶油進(jìn)一步包裝成為富有歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵深厚、富有故事與情懷的好油。早在先秦時(shí)期，《山海經(jīng)》就已提及“員木，南方油食也”，此后在《本草綱目》等農(nóng)學(xué)歷史書籍中對(duì)于山茶油的營(yíng)養(yǎng)功效也有所記載,是中國(guó)較古老的木本食用植物油之一。

       歷史故事中對(duì)山茶油也有所講述：受傷的劉邦在楚漢爭(zhēng)霸中食茶油而傷愈；同樣受傷的朱元璋則是被陳友諒追殺途中在涂抹茶油之后傷口愈合、紅腫漸消，稱贊這是“上天賜給大地的人間奇果”；雍正贊揚(yáng)“食之大喜”；乾隆表示“本草天然，國(guó)色天香”…… 通過山茶油與歷史故事的結(jié)合，引起了廣大消費(fèi)者對(duì)山茶油的興趣，更進(jìn)一步強(qiáng)化了山茶油的營(yíng)養(yǎng)豐富、底蘊(yùn)豐厚的核心價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者建立起對(duì)山茶油的認(rèn)知與信賴，實(shí)則通過歷史文化典故為山茶油產(chǎn)品進(jìn)行了文化背書。至此，山茶油將不再僅僅代表一種食用油品類，而成為了*傳統(tǒng)文化的象征與結(jié)晶。

冠名母嬰節(jié)目

       為了更好地關(guān)注家庭養(yǎng)育，六道香山茶油選擇冠名廣西科教頻道全新母嬰節(jié)目《寶貝駕到》，共同探索中國(guó)家庭的兒童養(yǎng)育問題，這是六道香山茶油開拓母嬰市場(chǎng)的一次重要嘗試。作為綠色、健康的食用油，六道香山茶油上市以來漸漸走進(jìn)了萬(wàn)千中國(guó)家庭，秉承著關(guān)注家庭養(yǎng)育，關(guān)愛母嬰健康的使命。除了前文提到的六道香山茶油專門推出了兩款專為孕產(chǎn)婦及嬰幼兒研發(fā)的產(chǎn)品——關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列和關(guān)注母嬰系列。此次節(jié)目冠名是六道香積極承擔(dān)起關(guān)愛母嬰群體健康的社會(huì)責(zé)任的再次體現(xiàn)。借助節(jié)目的高收視率，本次冠名讓家庭養(yǎng)育成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，在擴(kuò)大六道香品牌知名度的同時(shí)，提升了整個(gè)社會(huì)對(duì)于母嬰群體的關(guān)注與關(guān)愛。讓每一位消費(fèi)者，尤其是孕產(chǎn)媽媽們真正感受到品牌的溫度，對(duì)六道香的好感度倍增。對(duì)她們而言，六道香不僅是一個(gè)腳踏實(shí)地專注做好油的企業(yè)，更是一個(gè)富有責(zé)任感的良心品牌。

四．項(xiàng)目成果

       六道香自2014年底成立以來，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，成功扭轉(zhuǎn)了前身“康美源”的生存危機(jī)。憑借原香小榨山茶油，六道香樹立起安全健康茶油新標(biāo)準(zhǔn)，將自身打造為未來中國(guó)茶油行業(yè)的引領(lǐng)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的山茶油市場(chǎng)中開拓了一片藍(lán)海市場(chǎng)，成為廣西茶油第一品牌。

       近年來，六道香搶抓粵港澳大灣區(qū)發(fā)展機(jī)遇，率先在廣東設(shè)立其全國(guó)首家省外分公司，并將廣東、深圳，中國(guó)香港作為實(shí)施面向全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的橋頭堡和改革創(chuàng)新試驗(yàn)田，借助大灣區(qū)的市場(chǎng)、人才、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)加快實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展壯大并深耕大廣東市場(chǎng)。這標(biāo)志著六道香山茶油真正走出廣西，邁入全國(guó)市場(chǎng)。線上渠道方面，六道香目前已成功進(jìn)駐各大電商平臺(tái)，開設(shè)了六道香天貓旗艦店、京東店等多家電商店鋪，產(chǎn)品暢銷全國(guó)。并充分利用自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，將山茶油銷往世界。