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CLASSIC CASES
昆侖山
——如何打造昆侖山高端礦泉水形象？
昆侖山雪山礦泉水，是隸屬加多寶集團(tuán)旗下的高端瓶裝礦泉水，主打昆侖山玉珠峰經(jīng)五十年天然過(guò)濾的健康礦泉水。昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅(jiān)持水源地灌裝，相較于一般礦泉水，昆侖山礦泉水的生產(chǎn)顯得破費(fèi)周折，隨之而來(lái)的自然是生產(chǎn)成本的增加。加多寶集團(tuán)想要擺脫王老吉固有平價(jià)調(diào)性的影響，全新塑造昆侖山高端水的品牌形象。因此，懷揣著打造中國(guó)高端水品牌的愿景，加多寶集團(tuán)攜手中國(guó)十大較具影響力的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢(shì)智業(yè)”，開啟昆侖山雪山礦泉水營(yíng)銷模式的思考。
1.優(yōu)勢(shì)分析-天然珍稀水源優(yōu)勢(shì)
昆侖山雪山礦泉水源自青藏高原海拔6000米昆侖雪山，由積雪慢慢融化后滲入地下巖層，經(jīng)過(guò)50年以上過(guò)濾和礦化而成。為保護(hù)這處珍稀水源地不受污染破壞，昆侖山從建廠之初就特別采用高于國(guó)家保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)防護(hù)措施。昆侖山雪山礦泉水AAA工業(yè)旅游景區(qū)的建立，更進(jìn)一步強(qiáng)化了水源地周邊的管理和防護(hù)，確保水源地周邊的保護(hù)鏈條更加堅(jiān)固可靠。一系列嚴(yán)格的水源保護(hù)舉措有效地保障了昆侖山礦泉水天然、珍貴、純凈、健康的高品質(zhì)。
2. 劣勢(shì)分析-品牌調(diào)性難以拔高
背靠加多寶的營(yíng)銷渠道，昆侖山礦泉水在全國(guó)各地迅速鋪展開，但由于太過(guò)依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水漸漸遠(yuǎn)離高端群體。如何打造昆侖山高端礦泉水形象，成為加多寶集團(tuán)的一大難題。
3. 機(jī)遇分析-科學(xué)飲水觀念興起
在礦泉水與純凈水的長(zhǎng)久之爭(zhēng)與品牌大戰(zhàn)過(guò)程中，消費(fèi)者心目中逐漸建立起科學(xué)飲水的觀念，飲水需求從“便捷時(shí)代”過(guò)渡到“健康與生態(tài)時(shí)代”，提升至追求健康與品質(zhì)生活的理念高度。昆侖山雪山礦泉水一直以來(lái)所傳遞的珍貴與健康屬性，與消費(fèi)者追求的健康生活理念及高品質(zhì)好水定義完美契合，成為推動(dòng)高端水消費(fèi)升級(jí)的重要?jiǎng)右颉?/span>
4. 挑戰(zhàn)分析-新競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨形成
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多生產(chǎn)企業(yè)逐漸悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，瓶裝飲用水行業(yè)逐漸形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。一些生產(chǎn)純凈水的頭部企業(yè)，如樂(lè)百氏、娃哈哈，也開始尋找大型優(yōu)質(zhì)水源，開拓瓶裝礦泉水的業(yè)務(wù)分支。同時(shí)，外來(lái)資本對(duì)國(guó)內(nèi)礦泉水水源地也存有覬覦之心，近年來(lái)加緊收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)的步伐，緊鑼密鼓地謀劃布局中國(guó)礦泉水市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益白熱化、各品牌之間持久價(jià)格戰(zhàn)的礦泉水市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)礦泉水行業(yè)利潤(rùn)率曾一度走低，幾乎完全依賴增大銷量以維持運(yùn)營(yíng)。源自國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)昆侖山品牌打開高端水市場(chǎng)造成一定阻礙。
面對(duì)礦泉水行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)紛爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻等消極發(fā)展態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，昆侖山唯有走差異化營(yíng)銷路線，方能找尋到市場(chǎng)突圍的希望。經(jīng)過(guò)行業(yè)現(xiàn)狀分析以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘，優(yōu)勢(shì)智業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)，作為一款定位于高端市場(chǎng)的瓶裝礦泉水，昆侖山“雪山礦泉”在產(chǎn)品名稱上首先具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。雪山礦泉源自高海拔地區(qū)，而高原和雪山歷來(lái)是純凈和神秘的直接體現(xiàn)。同時(shí)，作為中國(guó)**的發(fā)源地，昆侖山在中國(guó)人心中早已是神圣文化的代表。在此認(rèn)知基礎(chǔ)上，專注對(duì)“健康”與“生態(tài)”的追求與把握，有助于昆侖山品牌的高端戰(zhàn)略鋪開。其三，頂級(jí)的賽事在觀眾和業(yè)內(nèi)人士心目中歷來(lái)是權(quán)威和高端的代名詞，若是將體育與商業(yè)的結(jié)合，則有望實(shí)現(xiàn)合作雙贏。
2010年恰逢昆侖山礦泉水上市之際，廣州亞運(yùn)會(huì)也正處于籌備沖刺階段。優(yōu)勢(shì)決定抓住2010年廣州亞運(yùn)會(huì)這一契機(jī)，助力昆侖山主打“體育營(yíng)銷”路線，打造中國(guó)高端水品牌。
與體育賽事合作
2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間，昆侖山礦泉水聯(lián)同亞奧理事會(huì)和廣州亞組委共同首創(chuàng)——昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立是昆侖山品牌文化內(nèi)涵與體育營(yíng)銷的一次完美結(jié)合。
2011年7月26日，昆侖山礦泉水正式與中國(guó)網(wǎng)球公開賽簽訂贊助協(xié)議，成為中國(guó)網(wǎng)球公開賽的白金贊助商和中網(wǎng)唯一*飲用水，致力于以產(chǎn)自世界黃金水源帶、源于海拔6123米的黃金品質(zhì)好水，為運(yùn)動(dòng)員帶去健康與活力。此外，隨著“昆侖山中國(guó)網(wǎng)球公開賽較有價(jià)值球員”獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立、“昆侖山巔峰之旅”活動(dòng)在拉薩啟動(dòng)、“邀請(qǐng)國(guó)際巨星海寧與奧運(yùn)冠軍孫甜甜一起揮拍“世界之巔”，為中國(guó)網(wǎng)球公開賽送上祝?！钡戎黝}活動(dòng)的開展，昆侖山品牌借助一系列體育話題營(yíng)銷，在線上線下同步引發(fā)消費(fèi)者的廣泛互動(dòng)參與，在提升品牌知名度的同時(shí)，也極大地提升了昆侖山的國(guó)際影響力。
此后，昆侖山礦泉水頻頻與官方體育賽事合作，將昆侖山品牌中獨(dú)特的體育文化基因在體育賽事中進(jìn)行充分展現(xiàn)，進(jìn)一步提升了昆侖山的高端水品牌形象。
牽手“國(guó)際娜”
2011年9月27日，昆侖山礦泉水牽手享有“國(guó)際娜”美譽(yù)之稱的李娜，宣布其將擔(dān)任昆侖山的品牌形象代言人，向中國(guó)公眾全面推廣“喝好水提升生命質(zhì)量”的健康飲水理念。
此次合作借助李娜作為世界級(jí)體育明星的巨大影響力，為昆侖山贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，有效地促進(jìn)了昆侖山形象重塑與調(diào)性提升。同時(shí)，李娜所代表的那種拼搏進(jìn)取的體育精神、健康陽(yáng)光的形象氣質(zhì)以及積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，正契合昆侖山的“體育營(yíng)銷”理念及高端水市場(chǎng)占位。通過(guò)李娜的積極陽(yáng)光的體育健將形象，輸送出昆侖山礦泉水關(guān)注健康、專注好水的品牌利益點(diǎn)。李娜體育巨星的身份對(duì)昆侖山的高端形象提升發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。
同時(shí)，此次合作是李娜首次代言國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品品牌，這一開端也讓昆侖山礦泉水在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔效應(yīng)，為昆侖山品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)發(fā)揮著潛移默化的促進(jìn)作用。
綁定賽事IP
2014年10月，昆侖山雪山礦泉水贊助“國(guó)際馬聯(lián)場(chǎng)地障礙賽**中國(guó)聯(lián)賽決賽”，成為賽事唯一*飲用水。2017年9月，昆侖山雪山礦泉水?dāng)孬@了2017 ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷類“實(shí)戰(zhàn)金案獎(jiǎng)”，成功牽手世界斯諾克成為其官方合作伙伴，并在斯諾克營(yíng)銷戰(zhàn)役中取得突破性成績(jī)。同年，昆侖鴻星冰球俱樂(lè)部正式宣布昆侖山雪山礦泉水成為昆侖鴻星冰球俱樂(lè)部白金贊助商。同時(shí)，昆侖山雪山礦泉水也作為中國(guó)國(guó)家男子冰球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家女子冰球隊(duì)、男子U20和U18國(guó)青隊(duì)，以及女子U18國(guó)青隊(duì)的官方合作伙伴，為中國(guó)冰球運(yùn)動(dòng)健兒提供健康飲水服務(wù)。
昆侖山品牌在各大賽事中贏得的出色業(yè)績(jī)與其在營(yíng)銷合作領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新嘗試密不可分，更與昆侖山雪山礦泉水的卓越品質(zhì)有著必然聯(lián)系。在腦力與體力角逐的賽場(chǎng)上，昆侖山雪山礦泉水為健兒們持續(xù)提供高品質(zhì)的飲用水服務(wù)，向世界展示了中國(guó)珍貴水的品質(zhì)以及國(guó)產(chǎn)水品牌的實(shí)力，夯實(shí)了昆侖山雪山礦泉水進(jìn)駐國(guó)際高端賽事的身份標(biāo)識(shí)。通過(guò)自身品牌內(nèi)涵和相關(guān)體育項(xiàng)目精神內(nèi)涵的高度契合性，提高了中國(guó)體育文化在世界上的影響力，從而將昆侖山雪山礦泉水塑造成為有代表性的民族品牌形象，增進(jìn)公眾對(duì)于昆侖山品牌的認(rèn)同感，更提升了品牌的美譽(yù)度和影響力。
積極布局娛樂(lè)營(yíng)銷
優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，面對(duì)日益年輕化的消費(fèi)客群，借勢(shì)娛樂(lè)營(yíng)銷樹立年輕化的品牌形象成為主流的營(yíng)銷方式。
作為中國(guó)高端水行業(yè)的領(lǐng)**牌，昆侖山一直致力于喚醒人們的健康飲水意識(shí)，升級(jí)大眾的飲水習(xí)慣。正是基于這樣的背景，2015年昆侖山發(fā)起“挑戰(zhàn)6000之雪山女神挑戰(zhàn)昆侖”，邀請(qǐng)大眾前往昆侖山水源地開啟探秘尋源之旅。昆侖山改變傳統(tǒng)意義上的水源地見證模式，通過(guò)一系列數(shù)字化營(yíng)銷與傳播手段，玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，與滴滴打車達(dá)成跨界合作。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了權(quán)威媒體與真實(shí)消費(fèi)者一同加入，由明星隊(duì)長(zhǎng)帶隊(duì)，共赴海拔6000米的昆侖雪山。昆侖山利用強(qiáng)大的明星陣容，將品牌輸出與明星效應(yīng)巧妙地聯(lián)合了起來(lái)，有針對(duì)性地選擇擁有足夠影響力的娛樂(lè)明星，如佟麗婭、胡夏、韓曉鵬，以實(shí)現(xiàn)較大程度上對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋，從而充分利用明星的影響力實(shí)現(xiàn)品牌概念的有效輸出。本次活動(dòng)從預(yù)熱到選拔，再到啟程的宣傳，充分挖掘明星身上的話題點(diǎn)，為活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)吸引關(guān)注，將明星的影響力發(fā)揮到極致，吸引了廣大粉絲與公眾的熱烈互動(dòng)參與。明星*的方式在提升品牌親和力，擴(kuò)大活動(dòng)知名度的同時(shí)，更是將昆侖山品牌深刻地烙印在了消費(fèi)者的認(rèn)知里。
挑戰(zhàn)6000活動(dòng)讓消費(fèi)者更加直觀地見證了昆侖山高海拔、零污染的珍稀水源地，萬(wàn)年積雪沉降融化所形成的源頭水，以及高原積雪原生態(tài)的自然純凈。在強(qiáng)化昆侖山雪山礦泉水健康、純凈、好水產(chǎn)品形象的同時(shí)，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注健康飲水的問(wèn)題，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)訴求。
昆侖山通過(guò)這場(chǎng)全民尋源活動(dòng)，充分發(fā)揮自身的珍貴水源地優(yōu)勢(shì)，將此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)升級(jí)為熱門社會(huì)事件。挑戰(zhàn)6000活動(dòng)在社會(huì)上掀起了用珍貴品質(zhì)好水推動(dòng)健康飲水升級(jí)的新風(fēng)尚，利用明星效應(yīng)的強(qiáng)大號(hào)召力，加速喚醒消費(fèi)者的健康飲水意識(shí)，對(duì)國(guó)人飲水習(xí)慣形成積極有利的消費(fèi)引導(dǎo)，從而將此次娛樂(lè)營(yíng)銷上升至公益善舉的新高度，傳遞出昆侖山關(guān)心民生、關(guān)愛社會(huì)的企業(yè)責(zé)任感。
探索品類跨界
2018年我國(guó)補(bǔ)水保濕類臉部噴霧需求量為2067.7萬(wàn)瓶，需求量同比增長(zhǎng)47.66%；其他功能性臉部噴霧需求量為932.3萬(wàn)瓶，需求量同比增長(zhǎng)55.46%。優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，借助昆侖山水源的優(yōu)勢(shì)推出美妝噴霧產(chǎn)品，既可以捕捉美妝行業(yè)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇，又能夠進(jìn)一步強(qiáng)化昆侖山礦泉水在消費(fèi)者心中健康、天然的形象，同時(shí)也讓產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)得到提升，是一舉多得的有益嘗試。
在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的建議下，2019年7月，昆侖山礦泉水宣布推出跨界新品“昆侖山保濕噴霧”，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)。昆侖山保濕噴霧延續(xù)了昆侖山礦泉水的高品質(zhì)與高質(zhì)量，保證噴霧成分源自昆侖山雪山礦泉水，主打賣點(diǎn)是稀有的小分子團(tuán)簇結(jié)構(gòu)水，更易被人體肌膚細(xì)胞吸收。新品一經(jīng)上市便獲得了廣大愛美人士的一致青睞，如今已延申覆蓋至成人、嬰兒等群體。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，昆侖山礦泉水年銷售額已突破10億元大關(guān)。截止到2021年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高端水品牌知名度、認(rèn)知度和滲透率上，昆侖山均已超過(guò)了法國(guó)的依云，成為后者強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。昆侖山已成功躋身中國(guó)礦泉水TOP10品牌排行榜，成為消費(fèi)者喜愛的高端礦泉水品牌。
