金龍魚(yú)
——金龍魚(yú)大米是如何引爆國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)的？
一. 項(xiàng)目背景 近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)與飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們餐桌上的常備主食——“米飯”的意義正在悄然發(fā)生改變?！俺燥枴币巡蛔阋詽M足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，“品質(zhì)健康”的生活方式成為現(xiàn)代生活的新追求。 2009年，作為益海嘉里集團(tuán)打通餐桌食品“全產(chǎn)業(yè)鏈”的較重要一環(huán)，金龍魚(yú)大米全面上市，為金龍魚(yú)大品牌家族再添一員猛將。作為食用油品類(lèi)的領(lǐng)**牌，金龍魚(yú)想要進(jìn)行品類(lèi)跨界，在米業(yè)市場(chǎng)中開(kāi)辟出一席之地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與品牌**。于是金龍魚(yú)攜手中國(guó)十大較具影響力的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢(shì)智業(yè)”，開(kāi)始探尋金龍魚(yú)大米的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，研討金龍魚(yú)品牌引爆國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)的突圍之路。
二．問(wèn)題診斷
1. 利潤(rùn)空間小，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，大米產(chǎn)品的利潤(rùn)率一向偏低，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。國(guó)內(nèi)多數(shù)米業(yè)品牌面臨著內(nèi)部盈利微薄，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻發(fā)展環(huán)境。
2. 低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序 由于大米生產(chǎn)的技術(shù)門(mén)檻偏低，全國(guó)米廠比比皆是，水平良莠不齊。為了搶占市場(chǎng)，各個(gè)米廠紛紛采取壓低市場(chǎng)價(jià)格，排擠外來(lái)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)舉措，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致大米市場(chǎng)形成“低價(jià)——低檔——無(wú)品牌——低價(jià)”的惡性循環(huán)。3. 負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，公眾信任危機(jī) 新聞媒體對(duì)“毒大米”、“陳化糧”等食品安全事件的頻頻曝光，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)大米食品安全隱患的擔(dān)憂，健康與營(yíng)養(yǎng)逐漸成為當(dāng)下國(guó)人大米消費(fèi)的主流意識(shí)。三. 解決方案 優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力的提升，各行各業(yè)都進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)代，大米行業(yè)也不例外。因此明確金龍魚(yú)大米的核心價(jià)值主張，是金龍魚(yú)占據(jù)米業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵。
①明確品牌價(jià)值主張
優(yōu)勢(shì)智業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)金龍魚(yú)大米核心特點(diǎn)的深入考究，創(chuàng)新提出了“選好米有‘稻’理”的品牌價(jià)值主張，并梳理出“4款優(yōu)質(zhì)品種+5大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)+每萬(wàn)顆出廠不超過(guò)6顆不完善顆?！钡摹?56”傳播價(jià)值點(diǎn)，形象展現(xiàn)了金龍魚(yú)在大米選種、稻種種植及大米加工三大環(huán)節(jié)中近乎苛刻的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，詮釋了金龍魚(yú)對(duì)大米質(zhì)量、食用安全、味道口感的不懈追求。②IP營(yíng)銷(xiāo) - 金龍魚(yú)?三生三世十里桃花
借勢(shì)IP推動(dòng)升級(jí) - 強(qiáng)化產(chǎn)品記憶
2017年，金龍魚(yú)聯(lián)手《三生三世十里桃花》電影，借助電影IP的熱度，并結(jié)合用戶(hù)對(duì)三生三世IP的喜愛(ài)，推出三生三世版產(chǎn)品系列。通過(guò)整合線上線下傳播，引入大量流量與話題，從而強(qiáng)化產(chǎn)品聲量，實(shí)力圈粉。 本次IP合作，金龍魚(yú)以“人物屬性-產(chǎn)品亮點(diǎn)”為契合點(diǎn)，將IP中的主角故事背景與金龍魚(yú)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合。《三生三世十里桃花》中孕育女帝“白淺”的圣地恰好是金龍魚(yú)“乳玉皇妃”的產(chǎn)地，因此金龍魚(yú)便以“好山好水出好稻，好稻好米育美人”為結(jié)合點(diǎn)，推出產(chǎn)品“金龍魚(yú)乳玉皇妃三生三世版稻香貢米”。將乳玉皇妃與女主角白淺緊密關(guān)聯(lián)在一起，使用戶(hù)看到乳玉皇妃時(shí)，便聯(lián)想到美人如玉、香糯入魂的感覺(jué)，從而極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品的記憶度。
年輕態(tài)IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) - 拉動(dòng)用戶(hù)參與 在上映預(yù)熱階段，金龍魚(yú)采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，結(jié)合電影劇情及周邊內(nèi)容，以消費(fèi)者感興趣的話題切入，巧妙露出產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)“種草”。電影上市后，通過(guò)電商渠道的集中曝光以及給予消費(fèi)者的利益回饋，進(jìn)行“拔草”，大大提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。借勢(shì)影視IP熱度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，拉近了金龍魚(yú)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，為IP制造更多輿論聲量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了二者的深度互動(dòng)。 此次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以H5為載體，通過(guò)劇中角色向用戶(hù)求助的方式，加之任務(wù)闖關(guān)形式，將產(chǎn)品與劇情深度結(jié)合，打造沉浸式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，提升了用戶(hù)的代入感和參與積極性，從而潛移默化地將產(chǎn)品信息植入用戶(hù)的認(rèn)知中。內(nèi)容上沿用《三生三世》IP的獨(dú)特語(yǔ)言風(fēng)格，營(yíng)造出更濃厚的IP氛圍，提升了內(nèi)容參與的吸引力與趣味性。多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓用戶(hù)在娛樂(lè)之余，還能獲得產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)“內(nèi)容力+參與感”的營(yíng)銷(xiāo)方式撬動(dòng)用戶(hù)，從而較大化地發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。 正是借助年輕態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多趣味、易傳播的內(nèi)容為消費(fèi)者提供娛樂(lè)價(jià)值，為產(chǎn)品升級(jí)賦能，以有效的形式觸及消費(fèi)者，從而極大限度地提升了品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，促就消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成。短視頻渠道推廣 - 提升傳播廣度 金龍魚(yú)大米的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與《三生三世十里桃花》IP的人物屬性具有天然的契合點(diǎn)，二者的跨界融合實(shí)則相輔相成。金龍魚(yú)在進(jìn)行內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。一方面以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，激發(fā)用戶(hù)興趣與關(guān)注。另一方面將短視頻作為傳播載體，填充用戶(hù)碎片化的時(shí)間，更利于提升傳播廣度。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶(hù)好感度和品牌美譽(yù)度的同時(shí)，更從用戶(hù)的角度出發(fā)，迎合用戶(hù)接受信息的方式與渠道，提升用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)分享，從而觸發(fā)更多的二次傳播。③跨界營(yíng)銷(xiāo) 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的建議下，金龍魚(yú)選擇顛覆糧油行業(yè)傳統(tǒng)的品牌形象，開(kāi)始積極探索跨界營(yíng)銷(xiāo)的新思路與新玩法，為金龍魚(yú)賦予活潑萌趣、安心守護(hù)、富有親和力等品牌人格。“小鮮米，安心煲” - 塑造品牌責(zé)任感 金龍魚(yú)攜手美的推出“小鮮米+BB煲”人氣單品組合，憑借安全的品質(zhì)與良好的口碑，成功吸引了寶媽群體的關(guān)注，一經(jīng)推出迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。品牌雙方共同成立“安全輔食聯(lián)盟”，提出“小鮮米，安心煲”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)主張，傳遞出雙方堅(jiān)定守護(hù)寶寶輔食安全的品牌形象。 對(duì)于寶寶的輔食，寶媽們首要關(guān)注的自然是安全性。金龍魚(yú)小鮮米嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全水準(zhǔn)，保證寶寶輔食用的米飯安全可靠、香甜美味。美的BB煲采用安全純凈材質(zhì)，自帶快速消毒功能，全力為寶寶營(yíng)造安全、潔凈的餐食環(huán)境。金龍魚(yú)小鮮米與美的BB煲跨界聯(lián)合，共同致力于嚴(yán)控寶寶輔食品質(zhì)，打造輔食全新體驗(yàn)。此次安全輔食的聯(lián)名，不僅強(qiáng)化了金龍魚(yú)堅(jiān)守食品安全的品牌理念，更傳遞出金龍魚(yú)積極守護(hù)嬰兒輔食安全，全方位呵護(hù)寶寶健康的社會(huì)責(zé)任感。 金龍魚(yú)與美的品牌充分整合雙方資源優(yōu)勢(shì)，建立“人氣產(chǎn)品+跨界聯(lián)盟”的營(yíng)銷(xiāo)組合，在收獲巨大流量的同時(shí)，也成功將眾多寶媽用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，為金龍魚(yú)與美的打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。同時(shí)，憑借各自卓越的品牌影響力，此次跨界營(yíng)銷(xiāo)也吸引了更多品牌與用戶(hù)加入“安全輔食聯(lián)盟”，進(jìn)一步將金龍魚(yú)與美的品牌塑造成“安全輔食”的引領(lǐng)者形象，在增進(jìn)消費(fèi)者尤其是寶媽們對(duì)品牌的信賴(lài)與好感度，提升品牌形象的同時(shí)，極大地增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。金龍魚(yú)? T3出行 ?蘇寧超市 - 三方聯(lián)手引爆話題營(yíng)銷(xiāo) 益海嘉里與蘇寧超市長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著良性互動(dòng)的模式。早在2019年3月，雙方就已簽訂2019年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定將在產(chǎn)品深度定制、線上線下融合、全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等方面展開(kāi)全方位合作。2019年七夕，金龍魚(yú)聯(lián)合蘇寧超市及T3出行，聯(lián)合組成跨界CP，此次跨界正是蘇寧與益海嘉里良性互動(dòng)的體現(xiàn)。 七夕當(dāng)天，南京所有T3車(chē)輛上，均配備了金龍魚(yú)“愛(ài)心桃花小米”，只要乘客使用T3出行乘車(chē)，便可以拿到一份金龍魚(yú)與蘇寧超市聯(lián)合提供的七夕大禮包。消費(fèi)者用手機(jī)掃描禮禮包上的二維碼，還可一鍵前往蘇寧超市相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，獲取更多818優(yōu)惠好物。值得一提的是，金龍魚(yú)“愛(ài)心桃花小米”的所有銷(xiāo)售凈盈利，都將投入到益海嘉里蔚縣小米產(chǎn)業(yè)扶貧事業(yè)。每售出一袋“愛(ài)心桃花小米”，就有一元錢(qián)捐贈(zèng)給中國(guó)兒童少年基金會(huì)，定向用于蔚縣兒童愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。 一個(gè)是糧油行業(yè)領(lǐng)**牌之一的益海嘉里，一個(gè)是“為你挑好的”的蘇寧超市，一個(gè)是網(wǎng)約車(chē)界的“新秀”，三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成跨界CP。這不僅是一次借勢(shì)七夕熱點(diǎn)的正向話題營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是一次成功的公益營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立起金龍魚(yú)品牌關(guān)愛(ài)兒童、積極扶貧的良好品牌形象，有利于建立公眾對(duì)金龍魚(yú)的認(rèn)同感與信任感，金龍魚(yú)品牌的知名度和美譽(yù)度也因此大幅提升。跨界*廚房 - 滿足多元化需求 優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，糧油企業(yè)在開(kāi)拓高端產(chǎn)品以培育和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)積極嘗試將業(yè)務(wù)向下游延伸。益海嘉里集團(tuán)的*廚房項(xiàng)目就是這樣的嘗試。 2019年中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6500億元，整體呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的行業(yè)態(tài)勢(shì)，90、00后年輕群體成為外賣(mài)與團(tuán)餐市場(chǎng)的消費(fèi)主流力量。然而目前國(guó)內(nèi)外賣(mài)和團(tuán)餐市場(chǎng)面臨從業(yè)者小而分散、食品安全隱患等諸多問(wèn)題。為了讓國(guó)人享受到更營(yíng)養(yǎng)、更健康、更安全的優(yōu)質(zhì)糧油食品，益海嘉里改變?yōu)閲?guó)人廚房提供主要原料的傳統(tǒng)商業(yè)模式，將其產(chǎn)業(yè)鏈延伸到直接提供半成品和成品食物，從而打造從源頭到餐桌的*廚房園區(qū)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。同時(shí)，順應(yīng)國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，大力投資布局大健康食品研發(fā)、生產(chǎn)及*廚房項(xiàng)目落地，滿足國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康功能性食品多樣化、個(gè)性化需求。 通過(guò)開(kāi)展*廚房業(yè)務(wù)上中下游的投資，建立完整的*廚房配套體系，進(jìn)行食品制造和餐飲服務(wù)，打造從源頭到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈，益海嘉里全方位地引領(lǐng)中國(guó)餐飲發(fā)展新模式。四. 項(xiàng)目成果 優(yōu)勢(shì)通過(guò)品牌化思維，為金龍魚(yú)品牌持續(xù)賦能，輔佐金龍魚(yú)大米始終走在品牌營(yíng)銷(xiāo)的*，成長(zhǎng)為中國(guó)米業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2009年，金龍魚(yú)大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新技術(shù)榮獲“2009年度中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。2012年，金龍魚(yú)大米成為2012年度全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP1，成為國(guó)內(nèi)大米較具消費(fèi)者信賴(lài)的品牌。 根據(jù)2020年金龍魚(yú)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，金龍魚(yú)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1949.22億元，同比增長(zhǎng)14.2%；歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)60.01億元，同比增長(zhǎng)11%。各業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，整體業(yè)績(jī)穩(wěn)健發(fā)展，截至2020年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年?duì)I收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。 正是憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，以及享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的技術(shù)創(chuàng)新體系，金龍魚(yú)大米在獲得行業(yè)權(quán)威認(rèn)可的同時(shí)，贏得了消費(fèi)者廣泛的信任與贊譽(yù)，成為國(guó)人大米消費(fèi)的心智首選品牌。
