風(fēng)行醬油
——中小型調(diào)味老品牌如何實現(xiàn)翻新逆襲？
一．項目背景
風(fēng)行醬油是佛山市三水風(fēng)行食品有限公司旗下的醬油品牌（又名“三和醬油”），其以天然的品質(zhì)、純和的口感而馳譽(yù)于粵、港、澳和東南亞地區(qū)。二十世紀(jì)九十年代，風(fēng)行牌三和醬油繼往開來，遠(yuǎn)銷美國、加拿大等地區(qū)，深得海內(nèi)外廣大消費者的厚愛。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著海天、李錦記等調(diào)味品行業(yè)頭部品牌迅猛擴(kuò)張，國內(nèi)中小品牌的市場份額被嚴(yán)重擠壓，以風(fēng)行醬油為代表的中小型調(diào)味老品牌普遍面臨著艱難存活的困境。
面對嚴(yán)峻的發(fā)展形勢，風(fēng)行醬油開始積極尋求品牌咨詢公司的專業(yè)支持。經(jīng)多方比較，風(fēng)行醬油較終選定與中國十大較具影響力的營銷策劃機(jī)構(gòu)——優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)合作，希望借助優(yōu)勢智業(yè)的專業(yè)策略指導(dǎo)，推動風(fēng)行醬油進(jìn)行全方位系統(tǒng)重塑，迅速扭轉(zhuǎn)生存困局。
二．問題診斷 優(yōu)勢智業(yè)項目組經(jīng)過對“風(fēng)行醬油”的深度調(diào)研考察，重點鎖定了風(fēng)行醬油亟待改進(jìn)與提升的四大問題：
1.缺少品牌文化內(nèi)涵 除了“風(fēng)行醬油”這一品牌名稱，風(fēng)行在品牌建設(shè)層面一片空白。品牌定位不清晰，也缺少獨特的文化內(nèi)涵，尚未形成完善的品牌文化體系，無法凸顯自身的品牌特色，從而阻礙了消費者對風(fēng)行醬油的品牌認(rèn)知。2. 品牌形象傳統(tǒng)保守 風(fēng)行醬油從品牌Logo，到產(chǎn)品包裝，到整體調(diào)性上，風(fēng)格偏向傳統(tǒng)保守，與當(dāng)下流行趨勢脫節(jié)，難以吸引消費者的注意力與關(guān)注度，一定程度上會拖累品牌傳播和產(chǎn)品銷售。面對日新月異的市場發(fā)展環(huán)境，品牌必須要追趕時代流行風(fēng)潮，迎合大眾的審美與消費偏好，才能博得消費者的青睞。
3.產(chǎn)品規(guī)劃粗放混亂 風(fēng)行醬油產(chǎn)品規(guī)劃采用粗放式戰(zhàn)略，盲目跟隨市場，產(chǎn)品線及組合繁復(fù)混亂，不成體系。4.營銷傳播嚴(yán)重不足 雖然風(fēng)行醬油憑借優(yōu)異的品質(zhì)和良好的口碑在局部區(qū)域中低端市場內(nèi)取得了可觀的銷量業(yè)績，但由于其營銷傳播與團(tuán)隊建設(shè)嚴(yán)重不足，銷售市場僅限于佛山、粵西等地，難以實現(xiàn)進(jìn)一步市場擴(kuò)張。三．解決方案
1.明確品牌定位，聚焦全新品類 經(jīng)過對風(fēng)行醬油核心優(yōu)勢的深入挖掘，優(yōu)勢智業(yè)提出了“源生”的全新價值主張，將風(fēng)行醬油的品牌定位鎖定于“源生醬油”。 優(yōu)勢智業(yè)的“源生”概念指的是： ①三水之源：好水才能產(chǎn)出好醬油，珠三角之源的三江是一級水源。 ②原料之源：精選東北優(yōu)質(zhì)健康純正非轉(zhuǎn)基因黃豆，不摻雜豆粕等其他原料。 ③工藝之源：醬油發(fā)源之地，傳承千年古法工藝，三百多年來堅持小缸天然薄曬。 ④健康之源：富含植物雌激素和卵磷脂，能夠提高人體代謝能力和免疫能力。 好源頭成就好醬油。風(fēng)行醬油配方天然健康，口味地道純正，口感余味悠長?；陲L(fēng)行醬油的產(chǎn)品優(yōu)勢，優(yōu)勢智業(yè)項目組迅速提煉出風(fēng)行品牌的核心價值：“源頭文化，傳統(tǒng)味道”，品牌Slogan也水到渠成：“小缸薄曬，地道傳統(tǒng)味”。優(yōu)勢智業(yè)通過“源生”概念開創(chuàng)了醬油新品類，將風(fēng)行醬油打造為“源生醬油”品類的首個代表性品牌，牢牢占據(jù)“源生醬油”的市場空白，與市面上的競爭品牌形成差異化的競爭區(qū)隔，成為“源生醬油”的代表性品牌。 品牌Slogan不僅朗朗上口，易于傳播，更富有內(nèi)涵?！靶「妆瘛痹谙M者心智中樹立起“源生醬油”的品質(zhì)成員，“地道傳統(tǒng)味”聚焦于消費者對于傳統(tǒng)調(diào)味品純正、地道、余香的味蕾感受，迎合消費者對于傳統(tǒng)調(diào)味品依戀心理，更易獲得消費者的喜愛與好感，讓風(fēng)行醬油的產(chǎn)品特色更具有曝光度和傳播力。
2.品牌形象改造，品牌調(diào)性升級①品牌標(biāo)志再設(shè)計 優(yōu)勢智業(yè)從傳統(tǒng)醬油釀造的主要工具之一——小醬油缸中汲取到靈感，將其融入到新標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計中，使風(fēng)行標(biāo)志更富有傳統(tǒng)文化特色。新Logo既表達(dá)了風(fēng)行堅持小缸薄曬的古法釀造工藝，又體現(xiàn)了風(fēng)行對中國傳統(tǒng)醬油工藝的傳承與發(fā)展。標(biāo)志的文字主體“風(fēng)行”的設(shè)計將傳統(tǒng)宋體與中國祥云的結(jié)合，運用寫意手法傳達(dá)了源遠(yuǎn)流長、生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想。
②改造產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝形象直接關(guān)系到消費者對風(fēng)行醬油的第一觀感及初步印象。風(fēng)行醬油的原包裝瓶型較為常規(guī)，瓶貼僅為元素堆砌，缺少創(chuàng)意美感。為了顛覆以往傳統(tǒng)、老舊的產(chǎn)品形象，優(yōu)勢智業(yè)設(shè)計組決定對風(fēng)行醬油的產(chǎn)品包裝進(jìn)行徹底改造。新瓶型設(shè)計理念源于中國古代陶瓷，線條優(yōu)美別致，瓶貼簡潔大氣。通過新穎、出眾的包裝設(shè)計，全面提升了風(fēng)行醬油的品牌調(diào)性和產(chǎn)品檔次，有助于拔高產(chǎn)品的溢價空間。
③改變營銷布局 考慮到風(fēng)行公司資金有限，而進(jìn)駐大型超市、大廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷模式需要較大資金投入，優(yōu)勢智業(yè)建議風(fēng)行轉(zhuǎn)變營銷布局思路，采用“以點帶面”的新商業(yè)模式，輻射式拓寬市場，突破銷售業(yè)績。 風(fēng)行醬油一開始沒有選擇進(jìn)駐大型超市，也未采取電商銷售途徑，而是選擇以農(nóng)貿(mào)市場和士多店等為主的銷售渠道。將湛江、博羅等地作為營銷的樣板市場，先集中火力打響風(fēng)行在樣板市場的品牌知名度。在不斷的嘗試中，使湛江、博羅等地的消費者逐漸認(rèn)可風(fēng)行醬油的品牌與品質(zhì)，在粵西地區(qū)奠定起堅實的消費者基礎(chǔ)。 樣板市場打開局面后，優(yōu)勢智業(yè)繼續(xù)幫助風(fēng)行組建起專業(yè)的營銷團(tuán)隊，合理規(guī)劃營銷渠道，將風(fēng)行醬油的市場由粵西延伸至粵北片區(qū)，形成連點成片、全省輻射的態(tài)勢，極大地提升了風(fēng)行醬油的市占率與影響力。通過培育樣板市場，打造風(fēng)行的質(zhì)量口碑，從而使風(fēng)行的影響力進(jìn)一步輻射至深圳、廣州等一線市場，推動風(fēng)行醬油向全國市場邁進(jìn)。四．項目成果 在優(yōu)勢智業(yè)的策略賦能下，老字號國貨品牌風(fēng)行醬油的產(chǎn)量和產(chǎn)值持續(xù)保持著逐年增長的繁榮態(tài)勢，憑借過硬品質(zhì)和獨特風(fēng)味在廣大消費者心目中留下了“三水味道”的深刻記憶。 2011年8月，風(fēng)行金標(biāo)生抽王獲評廣東嶺南特色食品。2018年佛山醬料傳統(tǒng)制作技藝（西南抽油）獲評市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。截止到2019年，風(fēng)行醬油每年產(chǎn)醬油達(dá)上萬噸，年產(chǎn)值超7000萬元，徹底扭轉(zhuǎn)了發(fā)展困境，成長為醬油行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。
