百雀羚
——老國貨品牌到國民護膚品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一．項目背景 - 現(xiàn)狀解讀，尋找需求
數(shù)字化新營銷模式下，老國貨護膚品牌該如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型? 百雀羚，誕生于1931年，是中國**的老字號護膚品牌。悠久的歷史承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。 然而，在護膚行業(yè)日新月異的激烈競爭下，百雀羚曾一度被淹沒。由于無法緊密跟隨時代步伐，老字號百雀羚雖擁有優(yōu)質(zhì)的護膚配方，卻無法滿足年輕消費者深層次需求。同時，隨著2001年中國加入世貿(mào)組織后，本土護膚市場份額逐漸被海外護膚**搶占，對以百雀羚為代表的一系列國產(chǎn)品牌造成了巨大沖擊。曾經(jīng)一度輝煌的百雀羚在年輕消費者心目中的口碑愈發(fā)下降，甚至被貼上了“老奶奶專用”的標簽，市場持續(xù)低迷了10年之久。百雀羚迫切需要轉(zhuǎn)變品牌印象，以迎合年輕消費者的需求。 在這樣的行業(yè)背景下，百雀羚敏銳地意識到順應時代、加速轉(zhuǎn)型的必要性。2008年，百雀羚聘請優(yōu)勢智業(yè)作為品牌咨詢顧問，開始了長達十年的緊密合作，雙方共同探索老國貨護膚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
二．問題剖析- 洞察問題，精準研判1. 粗放生產(chǎn)，忽視推廣 百雀羚等老字號品牌的護膚配方基本已有幾十年甚至上百年的傳承歷史。然而，雖然擁有純天然的優(yōu)質(zhì)護膚配方，但粗放式的生產(chǎn)模式，加之幾乎零效用的品牌推廣，百雀羚想要贏得年輕一代消費者的青睞十分困難。2. 平價印象，調(diào)性低端 20世紀末到21世紀初，低價、性價比和大眾的品牌定位曾是助力百雀羚打開國產(chǎn)護膚市場的利器。然而日積月累所形成的根深蒂固的“平價大眾”標簽與印象，令百雀羚嚴重缺乏年輕、時尚、前衛(wèi)的品牌調(diào)性，成為進軍80、90后年輕消費市場的一大阻礙。3. 造假頻發(fā)，信任缺失 2008年至今，國產(chǎn)化妝品牌造假事件時有發(fā)生，國內(nèi)消費者對國貨品牌的信任一度降至冰點，對國產(chǎn)品牌長期心存質(zhì)疑，更傾向于信賴與選擇海外**。
三．解決方案- 差異化占位，數(shù)字化營銷 做品牌的關(guān)鍵在于做品類，品類是品牌成功背后隱藏的關(guān)鍵力量。諸多新國貨品牌崛起的共性經(jīng)驗在于均在各自領(lǐng)域中占領(lǐng)了新品類。在購買決策中，消費者傾向于先以品類去思考自己的購買目標，而較終以品牌為自己做出購買決策。當某品牌在某一個品類中實現(xiàn)了品類擊穿，成為品類代表，并持續(xù)性地傳播品牌核心價值，那么消費者在某個品類中進行消費抉擇時，該品牌自然而然便成為了他們的心智首選。 在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的品牌營銷已經(jīng)遠遠不能滿足產(chǎn)品和消費者雙方的需求。同類品牌鋪天蓋地，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不同，只有進行品類的差異化占位，打造數(shù)字化品牌傳播體系，才能實現(xiàn)新國貨浪潮下的品牌突圍。1. 明確“草本護膚”的差異化定位 優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過對護膚行業(yè)現(xiàn)狀與消費者痛點的深度剖析，并結(jié)合DTC新營銷模型，針對年輕消費者的個性化消費需求和新興消費場景，創(chuàng)造性地提出了“天然不刺激”的草本護膚理念，為百雀羚找尋到“草本護膚第一品牌”的全新定位，在草本護膚市場中先行占領(lǐng)了目標消費者心智?！安荼咀o膚”的理念不僅巧妙地運用了百雀羚在純天然草本護膚方面的歷史優(yōu)勢，也順應市場上大眾消費者對于老字號品牌基本的“純天然”印象。 根據(jù)優(yōu)勢智業(yè)所提出的“草本護膚”系統(tǒng)化解決方案，百雀羚開啟了全方位的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2. 塑造東方之美的品牌形象 2008年，百雀羚邀請了既具有國際時尚范，又屬于典型東方美人的國際巨星莫文蔚擔任形象代言人，拍攝了全新的廣告宣傳片。一方面，通過獨具東方美的明星形象，扭轉(zhuǎn)了百雀羚在大眾認知中平價、低端的品牌形象。在傳遞百雀羚“草本護膚”品牌核心價值的同時，傳遞出百雀羚擁有豐厚歷史底蘊及東方美韻的優(yōu)雅調(diào)性。另一方面，通過明星背書打消公眾對國產(chǎn)護膚品牌的疑慮，建立起對百雀羚的信任，以明星效應刺激購買決策。
3. 緊隨綜藝娛樂，增加品牌曝光度 在優(yōu)勢智業(yè)的建議下，百雀羚先后冠名了《快樂女聲》、《非誠勿擾》等眾多高人氣綜藝節(jié)目，進行全天候、高密度的滾動廣告報放，通過熱門娛樂節(jié)目的高收視率提升百雀羚品牌的曝光度。2012下半年，百雀羚在江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的累計投放達到7600次，實現(xiàn)了1.38億元的有效傳播，累計觀眾規(guī)模達8億人次，將百雀羚品牌引爆全國。 百雀羚自2012年開始獨家冠名《中國好聲音》，2015年，百雀羚再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權(quán)，同時拿下快樂大本營首席特約，并投資贊助《幻城》等網(wǎng)絡(luò)劇，迅速擴張娛樂營銷的版圖，攻占年輕消費者的內(nèi)心。4. 賦予社會化與時尚化屬性 洞察年輕群體的消費心理，主動創(chuàng)造營銷新方式與新可能。融入當下潮流元素，并借助新興傳播途徑，打造有趣好玩的傳播矩陣，來滿足消費者訴求，同時實現(xiàn)品牌的突圍與升級。在建立口碑的同時，以更加柔軟的方式傳遞品牌價值和內(nèi)涵，使品牌形象生動化、年輕化，建立起品牌與年輕消費者的之間的情感共鳴。①跨界融合,營銷破圈
百雀羚?故宮 百雀羚聯(lián)合故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華，推出了一系列飽含中國東方之美的產(chǎn)品。通過古典精美的包裝設(shè)計完成了產(chǎn)品包裝的跨界創(chuàng)新，向消費者傳遞了百雀羚擁有豐厚的歷史底蘊，以及百雀羚專注東方之美的品牌思想。
百雀羚?喜茶 百雀羚與喜茶合作，推出聯(lián)名款限量“喜雀”禮盒，禮盒含百雀羚彈力水一支、小樣一套及喜茶贈飲券一張。經(jīng)典與前衛(wèi)的碰撞創(chuàng)造出別具一格的復古時尚，精致小巧又不失實用性。禮盒只送不賣，粉絲在品牌官方微博、微信或通過小紅書進行互動參與，便有機會獲得禮盒。進一步拉近了百雀羚與年輕消費者之間的距離，加深了情感聯(lián)結(jié)。
百雀羚?容聲冰箱 百雀羚攜手容聲冰箱，強強聯(lián)合組成“養(yǎng)鮮CP”。洞察到年輕女性在美妝存儲方面的消費需求和痛點，創(chuàng)新提出了一站式美妝存儲解決方案。雙方聯(lián)合發(fā)布了搭載新凍干科技的“舒潤凍干精華面膜”以及與之匹配的容聲美妝冰箱。不僅解決了女性美妝的存儲問題，更憑借超高的顏值成為仙女們的“新寵”，收獲眾多愛美人士的追捧。
②長圖廣告，刷屏吸睛 在公眾號發(fā)布長圖插畫廣告《一九三一》進行廣告宣傳，巧妙地將人物設(shè)計與民國場景相結(jié)合，不僅趣味生動、簡單易懂，且以這種創(chuàng)意的廣告形式打破大眾以往對于公眾號廣告的普遍認知，以新奇的畫風吸引了調(diào)動起觀眾的興趣與關(guān)注度，在朋友圈引起刷屏式的廣泛傳播。
5. 數(shù)字化精準營銷
①動畫宣傳，形式創(chuàng)新 2014年，在動畫宣傳片尚未興起前，百雀羚拍攝了《發(fā)現(xiàn)百雀羚》的動畫宣傳片，試水營銷數(shù)字化道路。隨后，憑借品牌在營銷數(shù)字化方面的摸索和創(chuàng)新營銷實踐的積累，百雀羚又以眾多清奇的思路、花樣繁多的營銷廣告，在美妝類品牌的新媒體營銷案例中穩(wěn)居C位，不斷打造出《四美不開心》、《東方之美看我的》、《1931》等眾多病毒式營銷案例。②天然營銷，傳播創(chuàng)新 百雀羚改變護膚品行業(yè)千篇一律的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，率先占位北?0°草本限定產(chǎn)地，推出首支天然紀錄大片《僅在北緯30°可見的風景》。同時，顛覆了以往單純的硬廣投放模式，而是采取“差別化投放”。視頻完整版120s僅限北緯30°地區(qū)觀看，而非北緯30°地區(qū)只投放預告版30s廣告。通過生動有趣的傳播特點，一舉引爆消費者的好奇與關(guān)注。北緯30°和非北緯30°兩派網(wǎng)友的熱烈討論，令消費者得以深度參與到百雀羚的廣告?zhèn)鞑ブ?，極大地提升了百雀羚的品牌曝光度和話題度。百雀羚不僅借此強化了受眾對百雀羚和北緯30°天然產(chǎn)地強關(guān)聯(lián)度的認知，還進一步向觀眾詮釋了“純天然”、“草本”的護膚理念。③口碑營銷，領(lǐng)軍電商 天貓平臺成為百雀羚的營銷主戰(zhàn)場，在電商時代通過創(chuàng)意化的品牌營銷創(chuàng)下一個又一個的銷量高峰。 2014年，百雀羚發(fā)布“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告詞，站內(nèi)外廣告也同步進行投放。一夜之間，“黃永靈”的名字伴隨著鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ビ橙胂M者腦海，引起了無數(shù)消費者的好奇心。線上線下發(fā)起了眾多關(guān)于“黃永靈”的微博話題、有獎競猜、“撕紙”活動等，掀起猜測誰是“黃永靈”的熱潮。3月8日，“誰是黃永靈”的謎底揭曉：她只是百雀羚旗艦店的一名文案。然而這時，百雀羚借勢推出自己的品牌主題：“自信才是女人較好的化妝品”，表達了百雀羚希望將自信的理念傳遞給所有消費者的心愿，恰到好處的點出消費者的心聲和愿望，并拉近了品牌和消費者之間的距離。 利用這波營銷熱度，百雀羚推出黃永靈代言的“勇氣寶貝”神秘產(chǎn)品，在3.8女人節(jié)當天爆出3000件的銷量。黃永靈也被安排作為客服隨機接待消費者并贈送專屬小禮物，接單轉(zhuǎn)化率高達73%。當天，百雀羚在沒有上聚劃算活動的情況下，穩(wěn)居類目TOP1，較終以380萬銷售額完美收官。 2016年11月11日，雙十一零點開賣2分鐘，百雀羚強勢突破1000萬，并在接下來的一小時里穩(wěn)步上升，開賣20分鐘9萬件單品脫銷，成功在45分鐘突破5000萬，較終在502分鐘突破一億大關(guān)，并且較終追趕2015年1.08億銷售額，再一次登頂天貓雙十一美妝類銷售冠軍。四．項目成果 - 突破百億營收，進階國民品牌 自2008年起，“百雀羚”新草本護膚品系列年增長率高達70%，成功實現(xiàn)草本護膚領(lǐng)域的品類擊穿。截止2018年，百雀羚以230.1億元的營收位列化妝品企業(yè)第一位。 優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過十年的實效咨詢服務(wù)，結(jié)合品牌創(chuàng)新、數(shù)字營銷與增長策略，助力百雀羚實現(xiàn)2億元到200億元的突破。2018年，面臨眾多國內(nèi)外美妝**激烈競爭的市場環(huán)境，百雀羚成功躋身全球美妝品牌TOP6，蟬聯(lián)四次國內(nèi)美妝品牌的TOP1。 2018年《90后較喜愛的國產(chǎn)品牌》調(diào)查報告顯示，百雀羚位列第2位。這個曾經(jīng)被年輕人視作“祖母級”的老國貨品牌已經(jīng)成功進階至年輕人喜愛的少女級護膚品牌，完成了國民護膚第一品牌的形象重塑，演繹出東方之美的傳奇蛻變。
